花园整体推广构思.doc

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1、齐鲁花园整体推广思路目录前言……………………………………2第一部分项目差不多情况解析……………4第二部分项目推广主题解析………………………………………11第三部分项目营销推广策略………………………………………16第一节项目总体推广思路…………………………………………16第二节项目分时期推广策略………………………………………25第四部分项目营销推广费用制定原则………………………………6168/68前言1、本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分时期、分内容具体细节安排详见各时期具体工作打算与方案，如具体的报广策略详见

2、每月报广投放打算，具体的活动策略详见每月活动打算与方案。2、推广时期划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及预备配合工作将直接阻碍营销推广节奏。3、多层整体价格策略与价格走势详见专项方案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势与现场销售技巧拉升均价，尽快回笼资金，达成甲方要求。68/684、本方案要紧为项目多层部分的营销推广修订方案，关于其中的一些打算安排，在通过讨论的基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作开展中不断完善。5、本方案多层营销推广打算为理想状态下（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完成、资金流通状态

3、良好，没有不可预见因素阻碍项目整体运作节奏）拟订的打算，假如上述先决条件发生变化，则营销推广打算相应进行调整；本打算的执行将秉承保证打算、但不拘泥于打算的原则，在客观条件许可时，尽量在此打算基础上提高目标、以期缩短营销周期。6、本方案小高层营销推广打算是在缺乏具体开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销售打算，不具备实际操作层面的意义、仅供甲方参考；实质性操作型销售打算将在开发前期预备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定开发进度的情况下，对现有打算予以修正，经双方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春进行新一轮市场调查、观看宏观市场变化

4、且在项目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务求实现其最佳效益。7、由于本市居民对小高层有一定抗性、且目前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、今年已差不多进入销售淡季，因此小高层与商铺的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程度时开始实施。8、68/68本方案由于缺乏准确的开发进度打算依据，是按常规理论开发进度制定的模拟营销打算，仅供参考；具体操作性打算需要在有明确开发进度打算后加以调整，并随市场变化而修正。第一部分项目差不多情况解析一、齐鲁花园市场形象定位1、项目市场形象定位：◆本项目是天桥区

5、在新的都市规划定位与进展态势下，新一代标志性人居社区，配套完善、生活康乐，代表以后北部生活的新典范。◆本项目是领先市场的先进产品，比目前市场上同类产品物有所值。◆本项目是面向一般工薪阶层的，平常百姓完全能够负担的小康、后小康时代康乐型社区。2、项目市场形象定位依据：◆68/68目前天桥区大多同类产品设计风格与开发推广理念仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，本项目提出上述市场形象在境地上高出一筹，同样产品便显得品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报；◆好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知

6、名度，项目销售与公司进展二者相辅相成，可互相促进，有利于公司战略进展；◆天桥区固有的负面形象使得居住其中的市民对自身良好的社会地位与居住环境的改善有强烈的向往，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起其强烈共鸣。二、齐鲁花园目标客户定位依照区域消费群市场的调查，按客户特征划分，本项目目标客户要紧可划分为如下几类：（1）一般工薪阶层（包括企事业单位白领、蓝领）购买用途：居家、休闲68/68客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超前，容易同意新生事物。年龄一般在25-45岁之间，有一定学历或专业技能，有足够的经济能力满足差

7、不多的小康生活，对生活质素有一定美好向往与追求、但又较为精明、慎重、注重实际，不情愿或不足以追求华而不实、超越自身负担能力的豪宅。因为平常工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，关注个人与家庭成员躯体健康，部分可能热爱运动。他们上班一般在市中心区，但他们有强烈的现代生活理念。喜爱在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱喧闹，喜爱和朋友置业在一起，他们一般对面积较适中的住房较感兴趣，其要紧目的是为了改善原有居住条件。选择的住房一般为两房或面积较小的三房。68/68客户关注：自然生态的环境、运动设施、良好的物业治

8、理、较实惠的价格。（2）济南本地的私营业主（以天桥区为主）购买用途：居家、投资客户特征：这些私企业要紧紧集中在天桥区，他们正处于事业的黄金时期，平常工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在