市场营销策划方案撰写教学.ppt

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1、单元四市场营销策划书营销策划书的结构和内容营销策划书的撰写技巧营销策划书的制作1、营销策划书的作用2、营销策划书的通用格式3、营销策划书内容1、撰写技巧2、注意事项1、编制原则2、制作步骤教学目标了解市场营销策划书的分类熟悉市场营销策划的结构和内容掌握市场营销策划书的写法教学重难点教学重点市场营销策划书的结构和内容教学难点市场营销策划书的写法一.营销策划书的作用反映策划内容说服决策者执行和控制的依据任务一营销策划书的结构和内容二、市场营销策划书的类型1、根据策划书提供的内容划分综合策划书专题策划书2、根据企业开展经营活动的需要划分市场

2、调研策划书市场营销战略策划书管理策划书产品策划书价格策划书分销渠道策划书促销策划书摘要1、策划主题2、思路3、重难点阐述做什么正文1、目的2、环境分析3、swot分析4、营销目标5、营销战略6、营销组合7、执行方案8、财务分析9、策划控制结束语1、全文总结2、问题及效果预测3、应对措施4、操作建议附录1、引用文献2、参考资料3、操作日程及组织机构目录前言阐述为什么做和如何做更富有特色封面1、名称2、策划单位3、日期4、编号营销策划的通用格式三营销策划书的结构和内容1、封面封面具备信息(1)委托方：董氏集团（2）大标题（+小标题）：品牌

3、宣传策划书（3）日期：要求应用完整的年月日（4）策划者：位于封面最下部居中，可以是策划公司全称，也可加入策划小组成员（5）其他标示：如页码、编号、绝密等标题、标题、标题！互联网时代信息爆炸，每个读者面临海量信息，一个好的推文策划必须以直达内心的标题，吸引读者打开阅读。一片文章的成败，60%-70%取决于是否有一个高逼格的标题。2、前言重点阐述“为什么做”和“如何做富有特色”字数控制1000以内包括内容：1）接受营销策划委托的情况2）进行策划的原因3）策划的目的以及要达到理想效果4）特色范例前言：    这次“王老吉”的营销策划，主要

4、是受加多宝集团委托为解决其品牌定位的问题，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，最终能为企业建立起品牌。4、概要重点在于陈述“做什么”，属于总结性陈述，一页之内概要写法概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。范例该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这

5、五大方面）来进行研究。背诵市场营销策划书内容框架单元四市场营销策划书教学目标熟悉市场营销策划的结构和内容掌握市场营销策划书的写法教学重难点教学重点市场营销策划书的结构和内容教学难点市场营销策划书的写法①策划目的②营销环境分析③企业SWOT分析④营销目标⑤营销战略市场细分⑥营销组合策略⑦执行方案⑧财务分析⑨策划控制营销策划书正文内容五、策划正文内容营销策划书的内容——1、策划的目的1、为什么？——背景2、做什么？——要解决的问题3、意义是什么？——好处营销策划书的内容——2、营销环境分析1、宏观环境分析2、行业状况分析3、竞争对手分析4

6、、消费者分析营销策划书的内容——3、企业SWOT分析1、机会2、威胁3、优势4、劣势4、营销策划目标想要达到的效果范例—营销策划目标总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量——l万块；单套毛利——400元／块；全年毛利——400万元营销策划书的内容——5、营销战略1、市场推广战略：市场细分、目标市场选择、市场定位2、业务拓展战略：3、竞争战略4、企业战略五、营销战略1．营销宗旨：以广告宣传和价格为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商为

7、重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制进行大市场销售。营销策划书的内容——6、营销组合策略1、营销宗旨2、产品策略（产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务）3、价格策略4、渠道策略5、促销策略（整体化、长期化、广泛化）营销组合策略促销策略---广告推广(1)手段①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；③制作产品单页宣传广告画；④设计精美的产品包装。(2)实施8月中旬推出产品形象广告；②稍后推出诚征代理广告；③其后推出产品性能、特点广告；④适时推出促销广

8、告。范例---营销组合策略2．价格策略)(1)定价方法拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。(2)实施：制定批零差价，固定在5