国际市场营销学 第2版 教学课件 作者 逯宇铎 等主编 第二篇 国际营销战略篇.ppt

《国际市场营销学 第2版 教学课件 作者 逯宇铎 等主编 第二篇 国际营销战略篇.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、国际营销战略篇1第三篇结构组成第六章国际市场竞争战略第七章国际市场战略业务决策第八章国际市场目标营销战略第九章国际市场进入战略2关于“战略”的理解战略是对战略主体的未来所作的系统性决策，是关于设立目标和控制目标实现全过程的系统性决策。——美国国防大学战略研究所所长约翰·柯林斯——英国著名学者杰森和舒勒（1999年）——中国伟大的战略家孙子“战略是一门进行抉择的艺术和科学。”“战略是通过有效地组合企业内部资源，以在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，以满足市场的需求和企业拥有人的需求。”“不战

2、而屈人之兵，善之善者也。”3公司所在行业分析竞争优势分析竞争战略定位及实施国际竞争职能的资源配置——建立国际战略联盟第六章国际市场竞争战略优4一公司所在行业分析行业是指生产同类产品或提供同类服务的所有企业的集合。行业分析是明确企业在行业中所处的位置以及面临的处境的自我解剖，也是深入了解竞争对手的一个有用的方法。5五大竞争力量示意图同行业的竞争对手替代品或替代服务威胁买方的侃价能力供方的侃价能力新进入者的威胁6长虹中国彩电市场大致格局“广东七匹狼（康佳、TCL、创维、乐华、高路华、康力、华强）”环伺“四川一只虎（长虹

3、）”1996年3月长虹发动彩电价格大战1998年11月，长虹已垄断国内彩管市场，21英寸占76％，25英寸占63％，29英寸几乎全部吃进。7（一）行业内现有企业之间竞争强度分析现有企业之间竞争是指行业内各公司为提高自己的地位，获取相对于其他公司的优势所采取的一切行动。竞争表现在价格竞争、广告大战、产品定位和寻求差异化的尝试等方面。8（二）新进入企业的潜在进入威胁分析新进入企业带来了新的能力和取得市场份额与地位的意愿，并且通常还有满足顾客需求的新方法。新进入企业意味着价格被压低、利润空间被挤压，这些终将导致行业利润

4、在一段时期后下降。9壁垒的八个方面明显的规模经济作用独特的产品差异对资本量的要求较高的转移成本行业内企业对分销渠道的支配规模经济之外的成本优势政府政策支持行业内企业的共同抵制10（三）替代品分析替代产品的可获得性限制了行业领袖企业在产业内的定价自由，因为高价格会诱导买主转而购买替代产品。11（四）供应商和购买者的力量分析决定供应商能力的因素供应商的规模大、数量少供应商的产品或服务是买方的重要投入或其本身具有高度差异性或带有转换成本供应商的产品不受替代品的威胁当不能获得满意的交易条件时，供应商开发自己的产品和品牌的意

5、愿和能力12决定购买者能力的因素购买者大批量采购，使供货公司必须依靠买主的生意维持生存供应商产品被看作大路货，即标准化或非差异性产品，购买者可能压低价格，因为许多公司能满足它们需求供应商提供的产品或服务在购买者公司的成本中占据很大部分时，买方也会狠压价格购买者实现后向一体化的意愿和能力13二竞争优势分析竞争优势的形成两种竞争优势模式14（一）竞争优势的形成形成竞争优势的基本方法：低成本。差异化。公司战略的品质最终取决于顾客的感知。感知的顾客价值越大，战略就越有效。15（二）两种竞争优势模式引起关注的两种不同的竞争优

6、势模式：“基本竞争战略”“战略意图”161.基本竞争战略迈克尔·波特成本领先产品差异化成本聚焦聚焦差异化竞争范围宽广的目标狭窄的目标竞争优势降低成本差异化172.以战略意图创造竞争优势其根基是W.E.戴明（W.E.Deming）的原则：日本竞争者使用的四种成功方法：建立优势层级寻找薄弱缝隙改变从业规则合作一家公司必须致力于不断提高，以便在竞争中成为赢家。18三竞争战略定位及实施本节主要内容：按不同竞争地位划分的营销者类型公司一般国际竞争战略的选择19（一）按不同竞争地位划分的营销者类型美国著名市场营销学家菲利普·科

7、特勒按企业市场占有率将营销者分为四种类型：市场主导者市场挑战者和市场跟随者市场补缺者20（二）公司一般国际竞争战略的选择为使企业在特定行业竞争中取得竞争优势，美国哈佛大学著名战略管理学教授迈克尔·波特提出了三种一般经营竞争战略：低成本战略、差异化战略和重点集中战略。21低成本战略的形式简化产品改进设计材料低成本人工费用低成本生产创新及自动化低成本战略低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性所处行业的企业都生产标准化产品实现产品差异化的途径很少多数客户以相同的方式使用产品用户购物不会发生转换成本，倾向购买价格优惠产品

8、1.低成本战略22差异化战略的形式与内容产品质量的差异化战略产品可靠性的差异化战略产品创新的差异化战略产品特性的差异化战略服务的差异化战略产品名称的差异化战略形象的差异化战略2.差异化战略23重点集中战略一般有两种形式：成本重点集中&差异化重点集中分类：①产品线重点集中战略②用户重点集中战略③地区重点集中战略④低占有率的集中战略3.重点集中战略24从以下角度