中国制造的出路 如何洞察并抢滩“中国消费”？.doc

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1、中国制造的出路：如何洞察并抢滩“中国消费”？中国经济在2011年再次站在“山坡”上，不确定性空前增加，企业如何在这个大时代洪流中成为不被淹没的一叶扁舟？中国制造（中国制造专题：中国制造的机会点：“中国消费”中国制造的结构调整大趋势：过剩产能的结构优化、外销企业转内贸、制造业升级，简单地说一死、一转、一生的三重天。我们需要放大中国制造的视野，认识屮国制造（产能）的崛起，把握总体的演变趋势。对于中国制造来说，需要把握中国消费市场的结构性机会，即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态：由必需品向可选品、可选品

2、向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品，这是中国消费的长期趋势,是屮国制造冋归屮国消费的战略基点。图1:中国消费市场的五级分类与升级趋势依据上述消费品产业结局与结构性特点的分析，我们将2011年及以后中国消费的战略机会点，按市场规模大小优先级列举如下：第一类，大众消费，主耍是衣食住行产业。衣（服饰）：服饰行业的“快时尚”潮流满足了中低收入的需求，如美特斯邦威、Me&City、ZARA、H&M、C&A、优衣库UNIQLO等传统渠道服装品牌；网购的暴利削平功能催牛更多的网络品牌，如VANCL、蒙巴萨（女

3、式内衣）等。食（食品饮料）：饮料、啤酒、基本农产品（米面油果蔬）已经形成大型企业集团，口酒、葡萄酒、黄酒的消费增长迅速；改善型食品消费空间巨大，如辅餐的火腿肠、牛肉酱、海洋食品（即食海鲜）；代餐的方便面、碗粥;零食休闲食品的坚果、蜜饯、烘焙、糖果、鱼肉深加工等，强势或领先品牌的份额实际都很低，显示了企业成长的巨大空间。住（旅行住宿与住宅消费）：经济型连锁酒店正在向商务酒店、时尚酒店、精品酒店、私人酒店升级。住宅房地产消费也在从城市向风景区住宅转移，如雅居乐海南清水湾（你的笫二人生），威海乳山度假公寓等

4、，旅游景区商业住宅即将成为房地产投资热点，也是躲避高房价政策调控的新大陆。行：通讯消费，特别是以移动互联网为核心的产业链正在形成，无论是内容ICP、设备IDP、服务ISP提供商都是庞大产业。笫二类是价值消费，以低碳、生态、有机、LOHAS等概念消费为特征。在食品、白货、家居产品里正在兴起概念消费的热潮，如冰激凌，既有3元一支的肯徳基甜筒（爽一下），也有38元的哈根达斯拥克（传情圣物）。百货里的无印良品（MUJI）、美体小铺（BodyShop）、佰草集（中式草本）等代表了一种价值观驭动的消费。第三类是奢

5、侈消费，中国人仍在消费西方奢侈品，中国奢侈晶消费也在悄然兴起。西方奢侈品及品牌主要集中在以下品类：手表、皮具、文具、服饰、酒、珠宝、化妆品、香水、酒店、家居用品（骨瓷）。屮国奢侈品却主要在以下品类：酒、茶叶、保健品（虫草/一物兼、同仁堂林蛙油）、食品（大覲）、瓷器、丝绸、养生服务等。重要的是要理解奢侈品与奢侈品牌的不同：如饰品里周生牛、周大福、老庙黄金代表的是高价商品的“保真”品牌，而蒂凡尼（蓝盒礼物）、施华洛世奇（水晶/水钻）却超越了“保真”品牌，成为情感的符号。第四类是新一代（1995年后）消费，

6、即中国的中小学生消费。主要特点是素质教育（音乐、美术、体育等）、文化消费上，家长投入巨大。2008年一2010年中国作家富豪榜，连续三年都是少儿作家:杨红樱、郭敬明、郑渊洁，网游的主力军也是这个群体。第五类是新一代新婴儿潮（2010年后）消费：从物质性消费向精神性消费转移，从奶粉、婴儿用品到星期8小镇、Babyboss体验馆、早期教育东方爱婴、红黄蓝、巧虎等。第六类是80/90后消费，这一群体是当前社会最活跃的人群，从消费角度看，主要是以下三类：新一代口领（单身阶段）消费，是数码产业链：移动通信服务、

7、电子书、手机、SNS、LBS等的消费主力。新婚市场，全国每年新婚人群1500万对左右，主要消费装饰、家电、家居产品。新富二代消费，主要消费奢侈品、汽车、出国旅游、高端教育培训等。综上所述，中国制造要抢滩中国消费，至少可以从上述六大类消费商机里找到企业的转型方向与定位。我们希望传递一个观点：中国制造的真正问题，不是外界环境，是屮国制造企业的视野都集屮在企业内部，缺乏对真实的消费市场的研究。战略品牌设计：中国制造抢滩中国消费的“跳板”众所周知，中国制造的核心问题，是会制造产品，却不会制造品牌。外贸OEM企

8、业如此，大多数内贸制造企业也是如此，这主要与过去30年屮国经济处于“恢复性增长”的历-全球品牌网-史阶段有关。在过剩产能下的中国消费品呈现出大范围的同质化现象，绝大多数产品只具有厂家自以为是的“独特性或差异化”，并不具备真正的消费创新属性，这是中国消费品品牌建设的最大问题。尽管“品牌”被“媒体利益链”枝解为广告，成为滥用、误用最大的词。我们还是要指示中国制造的“品牌涅？”之路，引导中国制造企业完成从产品到品牌的惊险-唯兆。我们将制造企业可以采用的战略品牌