包装设计的构思与定位.ppt

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1、BAOZHUANGSHEJIDEGOUSIYUDINGWEI包装设计的构思与定位一.包装设计定位(一)、定位设计“定位设计”这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译过来的。“定位”的观念首先提出于1969年。商品包装通过定位设计取得了显著效果，因此国外把七十年代的市场销售战略称为“定位”战略，八十年代，欧美的一些包装设计专家来华作学术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计的方法，是把调查研究来的需要传达的信息分三个方面，然后

2、进行定位。第一是商标牌号定位；（表明是谁家生产的）第二是产品定位，要反映是什么产品，是新型的还是传统的产品，有什么特色等。第三是消费者定位，明确是销售给谁的，属于什么阶层群体，是针对国内市场还是国际市场等。设计就从这三个方面进行定位．归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式：1、商标牌号定位商标牌号就是商品生产厂家的标志，其设计定位一是联系商品，二是联系生产厂家，三是应易认易记。①商标牌号要注意与商品属性相一致，不要取一些莫名其妙的名字；（《回力牌》球鞋《美加净》化妆品等，很能代表商品的性质，因此很容易让人们接受）。②牌号要突出企业形象，与生产厂

3、家相联系；例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名即使是新产品，也给人一种可信任的感觉。（海尔）③商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩。它向消费者表明“我是谁”，是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新品牌；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处

4、理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐、百事可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。2.产品(Product)定位它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"等办法来表现出鲜明的主

5、体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。产品的定位设计可以分下面四个方面：①产品品种定位比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜，是何种香型的香水；再如奶粉，有全脂、半脱脂、多维、速溶等品种；设计中就要强调该产品是属于哪一种的以有助于表明各自产品的特性，产品定位就是要让消费者得到十分明确而不是模棱两可的信息。②产品特色定位由于产品的原材料、生产工艺、使用功能造型、色彩等各不相同，各自具有一定的特色，因此在包装设计中应强调这些特色，以此区别其它同类产品。例如：《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而该包装可巧妙地把包装设计成棋盘，彩色铅笔既

6、是文具，又是下棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有自己鲜明特色，构思创意独特。③产品使用时间定位有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于晨妆，有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用起防晒皮肤的作用，再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用都具有一定的时间性，因此画面上就应体现产品使用时间性的概念。④产品档次定位商品包装要讲究信誉，应当表里如一，一般来说，价格反映产品的质量水平，设计者要根据产品价格来考虑包装设计，确切地说明产品的身价，不能把低档次的商品包装得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要

7、的负担，也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是低档产品包装决不可粗剃滥造，高档产品包装也不可过分奢侈。3、消费者定位产品的销售对象是现代包装设计必须十分重视的一点；忽视消费者的需求也就谈不上适销对路，应该让消费者能感受到这件商品正是为了他的需要而生产的。①社会阶层定位消费者定位是应考虑消费对象是男性还是女性，是儿童，青年还是老人，以及不同的文化修养社会地位，民族，生活习惯，经济条件，政治与宗教信仰，不同的心理需求、不同的家庭结构等等。②心理因素定位成功的商品包装设计之所以能打动人心，很重要一方面就是利用心理影响。同

8、样的产品，同样的包装及装璜形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而产生不同的选择对象。比如有些商品确定以儿童为销售对象，