漫谈打破五个营销神话.doc

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1、打破五个营销神话没有人不明白南辕北辙的故事，宝马良驹和高超的驾术也不能让骑士直奔目的地，因为他选错了方向……的确，就像治理学大师彼得·德鲁克讲的那样“做作正确的事远比正确地做事重要”22/22。事实上我们周围许多组织的营销部门也在做着与南辕北辙同样令人费解的情况，他们夜以继日地加班工作，他们为同一目标奋斗不止，但他们中的大多数人都被一些普遍存在的神话或错误的观念所误导，从而做出了错误的决策。他们为此付出了代价，他们的努力工作只是加速了与目标的偏离，其结果确实是自毁前程！就连摩托罗拉、惠普、IBM如此的巨人都曾一度为这些错误困扰，甚至濒

2、临破产，那么我们有什么理由相信自己可不能犯同样的错误呢？神话之一：要想占据市场，你必须拥有最先进的技术和最高质量的产品。2001年6月3日前新浪网CEO王志东宣布辞职，那个技术英雄所有的职业生涯几乎差不多上在开发软件，他一直强调“新浪本质上是个软件公司”，然而在资本需要增值，先进的技术不能带来利润的增长时，王志东只能下课。6月4日，没有了王志东的SINA收盘1.85美元，增长了6.32个百分点。我们经常会看到许多经理们深深地迷恋上了自己的产品，他们担心自己的技术跟不上时代的步伐，一心一意地提高自己产品的质量，然后依旧提高产品质量。因为

3、这些经理们相信顾客观赏高质量的产品，他们能够鉴不同时情愿出更多的钞票来购买质量更好的产品，实际上如此的公司正在受产品观念的指导。22/22产品观念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，治理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。惋惜的是，产品观念不是那么的正确。结果我们看到在这些公司里，营销部门和技术部门长期以来的不信任进一步加深了，市场的意愿专门少能够阻碍到技术人员对产品的技术改进。这种错误有时是致命的，它的最大危害确实是这些组织还没有学会从顾客的角度来透视组织，而是适应于从技术师

4、的角度推测市场。的确，如此更方便地迎合了技术工程师的心，但不是顾客的心。我们必须时刻牢记顾客是企业利润的源泉，是组织存在的全然缘故，没有了顾客也就没有了组织存在的意义。然而有时连摩托罗拉如此的跨国公司也难免受到它的阻碍。流产的铱星打算10多年前，传统的移动电话依旧一种希奇的贵重商品，而且通话地域有限。当时，摩托罗拉公司一位名叫巴里·22/22伯蒂格的工程师预备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担心在那么偏远的地点通讯联络大成问题。现在，伯蒂格的头脑中却产生了一个梦幻般的方法：假如有一台在世界任何地点任何时候都能够通话的手机，

5、该有多好！这一方法得到了当时的摩托罗拉公司董事长罗伯特·加尔文的欣赏，并亲自为铱星打算大放绿灯。1990年，摩托罗拉正式向全世界公布铱系统的建设运营打算。迄今为止人类历史上最先进的通信网络正式构建了，铱系统共发射66颗卫星在地球低轨道上运行，覆盖着整个地球的卫星网络把全球通信和本地地面无线通信业务集合起来，在有地面无线通信系统时，则使用当地无线系统进行联络，而在地面无线系统无法覆盖的边远偏僻地区或系统受损时，铱系统就会利用无所不在的卫星信号进行联络，不管身在何处，联络永不中断。摩托罗拉又一次走在了通信革命的前面。然而先进的技术也不一定

6、博得顾客的喝彩，究竟有多少人会在地面无线系统无法覆盖的边远偏僻地区拨打无线电话呢？系统受损的概率又有多大呢？又有多少人会站在喜马拉雅山上打电话呢？在这些情况不能成为现实的时候，铱系统对传统的通讯网络不能显示出自己的优势，然而传统网络是一个以经赢得了众多顾客的成熟系统，铱系统陷入了困境，接下来确实是众所周知的结果……22/222000年3月17日，美国联邦破产法院正式宣布铱星公司破产。如此，历时12年、耗资50多亿美元建筑的、由66颗卫星组成的全球卫星移动通信系统，在正式开通运行16个月之后，由于不堪债务重负而结束其使命。随着新经济模式

7、的势不可当，技术至上的观念又一次抬头，产品观念也就不可幸免获得了一定的市场，然而在竞争愈加激烈，顾客对产品和服务更加挑剔的今天，学会如何从顾客的角度确定产品技术改进的方向的确是每个组织都应该认真考虑的问题。警告1：不要过分迷恋自己的产品！破除神话的方法确实是我们更应该同意营销观念的指导而不是其它。营销观念：组织实现诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，同时比竞争关于更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念表达了公司对消费者主权论的信奉，生产什么的决定权不应该在公司手里，也不在政府手里，而是在消费者的手里。公司应该

8、生产消费者需要的东西，公司也因此而赚取利润。切记在任何时候、任何地点，公司也不要不记得通过顾客透镜来审视公司。22/22神话之二：企业能够引导顾客的消费意愿，积极地采纳促销手段是赢得市场的关键。张是一家太阳能热水器公司的