促销策划营销活动策划计划解决方案实用文档.ppt

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1、促销策划教学内容第一节促销策划概述第二节促销策划的基本流程和文案格式第三节广告策划第四节营业推广策划第五节公共关系策划导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。开篇案例蒙牛的促销策略蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用

2、牛奶的广告；开篇案例蒙牛的促销策略而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。第一节　促销策划概述一、促销的含义二、促销的主要工具三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素五、促销策划的误区一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员

3、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。实质上是一种信息沟通活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?二、促销的主要工具广告销售促进公共关系人员推销三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.促销策略包括：1.推式策略2.拉式策略1．“推式”策略主

4、要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素1．促销目标：(1)增加销售量(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，可采取人员推销.3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使

5、消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。四、影响促销组合的因素4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5．促销预算.广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性误区一：活动缺乏针对性促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业

6、与消费者进行沟通的手段。企业促销活动应该直接针对其目标消费对象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。五、促销策划的误区案例某品牌内衣促销策划案某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我们要问：此次促销活动真正与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买

7、产品？此次促销活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？误区二：设计缺乏合理性很多企业为了提高促销的效果，扩大产品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。案例酒厂的促销策划案也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此“奇招”兴奋不已，拍手叫好并引来了媒体纷纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消费者问：“这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样浪费，是不是低档产