营销的创新全新的营销.doc

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1、营销的创新全新的营销8/8营销的创新全新的营销8/8营销的创新全新的营销8/8营销的创新全新的营销8/8营销的创新全新的营销8/8从互联网诞生的那一天起，我们就开始进入了一个动态经济时代，也就是一个不断诞生与创造奇迹的时代。在网络经济的冲击下，传统经济学理论正在受到严重的挑战，许多循规蹈矩的经济法则，由于新经济的逐步清晰，而被瓦解得支离破碎。对于以满足需求为中心来展开全部理论框架的营销学来说，互联网所提出的各种问题，带有根本性的和决定性的，因为传统的营销理念、方法、手段都发生了本质性的变化。在互联网时代，营销必须创新，只有创新的营销

2、才能帮助我们适应新的经济形态，抓住新经济给我们带来的机遇，才能跟上动态经济的发展。　　前不久，营销学大师非利普·科特勒在回答他的博士生提问：在未来十年营销学受到最大的挑战是什么时，他沉思了两分钟后答道：Internet（互联网）。大师的沉思体现了学术探究的慎重，大师的简炼表达了学术前瞻的睿智。互联网正在影响、改变着营销，营销的创新已经开始，从此就一发而不可收。　　众所周知，营销学最本质的概念是“交换”，围绕着交换而展开的核心概念有：需要、需求与欲望；产品与服务；价值成本与满意；交易；关系和网络市场；营销者等等。这一切在传统经济形态下

3、，人们受到营销学的熏陶，从无知到熟知，已经习以为常了。然而，在互联网经济条件下，“交换”发生了许多质的变化，使人们从熟知回到无知，开始无所适从了。互联网营销所带来的创新之风，并不是所有的人都接受的，只有1%的人已经感觉到了，而这群人正在改变其余99%的人的营销习惯。　　自从1956年温德尔·斯密提出“市场细分”理论后，这个理论以及在以后不断完善和明确起来的目标市场选择与市场定位理论，一直为众多的营销学者奉为营销学的经典。在讨论这个理论的时候，学者们常常告诫企业家：市场细分不能走向极端，分得过细，不能细得企业无法为之服务。因为只有足够

4、大的市场需求对企业才是有意义的，不然就会造成成本过大，难以实现企业的利润。所以企业在进行市场细分时，不能作大致的划分。以服装为例，粗一点的有儿童服装、少女服装、老年服装等目标市场的选择；细一点的有高档的儿童服装、新潮的少女服装、大众化的老年服装；再细一点，那就是高档的儿童春装、新潮的少女裙子、大众化的老年外套。一个企业如果市场细分到此阶段，许多专家就会提出质疑，这样细分很危险，搞得不好就会定位失误，市场面太狭小而导致失败。然而，在互联网时代，“市场细分”开始进入微细分及超微细分阶段。互联网可以根据每一个消费者提出的消费需求，生产完全

5、个性化的产品，满足他们的需求。互联网这种“一对一”营销的功能，首先在服装、家具等选购消费品上得以实现，出现了许多网上订购、网上设计、网上交易的消费品企业。当人们的新鲜感尚未消退的时候，互联网的“一对一”营销很快蔓延到汽车、冰箱等十分复杂的耐用消费品，甚至蔓延到教育产业，服务领域和经济生活的方方面面。互联网使个性化得以实现，个性化使生活质量大幅提高。与此同时，企业的竞争力也随之得到增强，也就是说，只有那些能够最大限度满足消费者个性化需要的企业，才能在互联网时代获得生的权利，其他的企业都有遇到淘汰的危险。然而这种营销的创新，有多少人清醒

6、的意识到并身体力行了呢？恐怕不到1%。因为有不少企业如果给它一个专利，让它花1000万元开发一个高新技术项目，它会十分乐意，非常积极，但如果告诉它：个性化的时代快要到来，让它花20万元建一个电子商务网站它会感到有些困难，它会说，我才不加入“烧钱”运动，我还没有这个需要。这样的企业举不胜数，说它们有99%绝不为过。然而，我们回味一下，英特尔的董事长葛鲁夫所说的“在五年以后，如果不是互联网的企业，它就是破产的企业”，再回味一下，海尔的董事长张瑞敏所说的“电子商务是中国企业进入新经济时代的入场券”，就可以想象这些已经感觉到互联网所带来的巨

7、大冲击的优秀企业家，这些1%的营销创新者，正在用他们杰出的经营业绩告诉人们，创新所带来的巨大变化。同时也预示着那些反应迟缓、行动麻木的企业，正在走向破产的深渊，还自以为聪明的可悲。互联网带来的“一对一”营销，创新了温德尔·斯密的市场细分理论，丰富了创新的营销学，成为企业步入新经济后所上的新的一课。　　在传统营销学理论中4Ps（产品、价格、渠道、促销）一直具有举足轻重的地位，Jerome.McCarthy教授在1996年所提出的营销组合理论影响了一代又一代的营销者。尽管以后有不少学者加入了P的游戏，把4Ps扩大到7Ps、9Ps（人、包

8、装、公关、政治、定位）等等，但给人们留下最深印象的仍是4Ps。48/8Ps对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的。因而也是经典的和有效的。在市场进入由买方决定的消费主义时代，营销学适时地作了调整，提出了围绕消费者利益开展营销的4