市场营销03毕思勇.ppt

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1、第三章市场营销调研学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结通过本章学习，了解市场需求预测的内容和方法,理解市场营销信息系统的含义、构成及其作用，明确市场营销调研的过程、方法及营销调研报告的内容，初步掌握问卷设计方法。案例导入中央国际百货的旧址“停车不方便现在汽车普及那么高，没停车场谁去啊；无普通货品超市” “里面给人的觉不亲切，没有购物的氛围，很像一个空壳子。” “狂妄自大，动辄贬低别人，吹嘘自己。总是号称拥有多么先进的营运理念，总是沾沾自喜的贬低别人，而且总是把这当作一种乐趣，并且乐此不疲，而且服务顾客、顾客至上的意

2、识很差。”  “中央百货地处美食街，附近有老字号的淄博商厦，还有利群、银座、金帝、日百，群雄扎堆，淄博市场总的需求量是一定的，竞争异常激烈，不倒闭也是惨淡经营。”问题：淄博零售业竞争激烈原因？“整个张店城区的常住人口（40万人）和流动人口加在一起也就50万左右，但商业营业面积却有55万平米，也就是说，在张店0.85人支撑着1平米的商业营业面积。对于淄博来讲，这是两个恐怖的数字。在号称中华第一街的上海南京路则是217人支撑着1平米。”第一节市场营销调研第三节市场营销信息系统第二节市场营销预测知识点睛营销胜利的基础越来越取决

3、于信息，而非销售力量。——科特勒论营销企业经营管理的重点是经营，经营的核心是决策，决策的前提是预测，预测的依据是信息，信息的来源是探索——市场调研第一节市场营销调研市场营销调研综述如下表3-1所示。含义市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色重要性实现对质量和顾客满意的不懈追求；留住现有顾客；有利于管理人员了解持续变化的市场。市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为四种类型：探测性调研、描述性调

4、研、因果关系调研、预测性调研调研过程问题与机会的识别和界定；生成调研设计；选择基本的调研方法；抽样过程；搜集数据；分析数据；准备和撰写报告；跟踪市场营销研究报告结构一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾重要性美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱之后，就向日本运送了大量畅销牌子的番茄酱。不幸的是，这一冒险失败了。为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。又称非正式调研，指当调查的问题或范围不明确的时所采用的一种方法。常用于大规模的正式调查之前。它的主要作用是发现问题、形成假设，解决

5、“可以做什么”的问题1、探测性调研2、描述性调研是指通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。主要解决“是什么”的问题。描述性调研可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。因果关系调研分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量，是解决“为什么”的问题预测性调研是对未来市场的需求变化作出估计，属于市场预测的范围。是解决“会怎么样

6、”的问题第一节市场营销调研下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。镜头一：上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。镜头二：人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。。。。。。。镜头三：一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司

7、来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托1.问题与机会的识别和界定营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。第一节市场营销调研2.生成调研设计调研设计是指

8、实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量以及时间限制和调研类型。第一节市场营销调研3.选择基本的调