经验分享提炼忠诚客户的营销术.doc

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1、提炼忠诚客户的营销术　　随着市场竞争的逐渐展开，国内的商家也越来越感到客户的分量。在物资紧缺时代客户排队等候的脚，现在居然变成了向你发号施令的脚:若是你的产品质量和服务不到家，客户立即可以投你的竞争厂商的票。　　反过来讲，“顾客就是皇帝”之类的套语也颇有误导之嫌。商家所在意的，紧着要为之服务的并非所有的顾客，而是特殊的客户群体，即常常光顾生意，又让阁下有厚实赢利空间的那一族；遇到掂斤抠两、囊中羞涩的顾客，任他们投向竞争对手，也不值得你挽留。说到底，市场充分成熟的标志，不外乎“金钱面前人人平等”。而营销的底线，就像福特老头所

2、精准描述的那样，每赚1元钱利润要向顾客提供比你的竞争者略多一点的效用。由是，企业以争取优质客户为标志，度身定做式地替他们裁量产品提供到位的差别化服务。　　　　里程积累计划避开恶性削价竞争　　　　CRM（CustomerRelationshipManagement,或称客户关系管理）在新经济中已渐成时尚，围绕着它涌现出许许多多营销的招术。不过正确地讲，其中精粹的方法在网络新经济到来之前就已大行其道。这里让我们再举两个例子。　　首先来看一下美国渐行普遍的航空公司积点办法。1980年代之初，里根政府解除了美国航空业的管制，始料未

3、及的是，直接后果之一却是竞争过甚，大小航空公司纷纷靠削价恶性促销，亏损的压力突然加剧起来。作为对策，美航（AA）在1981年率先推出里程积累计划（AAdvantage）。乘坐的里程可以积累到乘机者的账户里，平均每累计25000英里,就可免费乘坐飞机在国内任何两地来回飞一次，50000英里可去欧洲来回旅行，60000英里则可免费去亚太地区一游……该计划推出后立时大受欢迎，一年之间就有超过100万人参加，大大提高了美航乘客的向心力和忠诚度。为了迅速积累里程数以获得免费旅行，顾客常常倾向于乘坐美航的航班,即使票价不是最低，班次时

4、间亦非最佳。这项富有新意的计划是如此吸引人，仅仅两个星期之后，全美第二大航线联航（UA）也推出自己的里程计划（MileagePlus）；三个月之间，几乎所有的大航空公司相继效仿，都有了各自的里程计划。　　商家所在意的，紧着要为之服务的并非所有的顾客，而是那些常常光顾生意，令商家有厚实赢利空间的那一族。而营销的底线，就像福特老头所精准描述的那样，每赚1元钱利润要向顾客提供比你的竞争者略多一点的效用。　　从表面上看，里程计划引起的新一轮竞争尘埃落定后，各方似乎又回复到了均衡，仍旧保有各自原有的顾客群和市场份额，其实却不尽然。因

5、为大航空公司的航线覆盖面宽，班次频繁，容易积累里程，更容易把乘客吸引过去。参加计划之后，所积累的里程成了乘客选择航空公司的主要考虑之一，不但削价的吸引力因而有所减弱,即便小幅提价也不至于吓走已参加了里程计划的顾客。对于出公差的旅客，尤其如此。机票的钱可以报销、可以抵税,但积累的里程却能够转给妻儿亲朋去用。美国有许多合家度假旅行，都是享用免费的里程计划机票的结果。虽说联邦政府也有规定，要求公职人员把由纳税人的钱买的机票所积累的里程归公，但几乎无人理睬。美航、联航以及其他大航空公司都非常明白这一层奥妙。运用里程积累计划，切实地

6、缓解了彼此诉诸于恶性削价来争夺市场的冲动。　　从账面上讲,可用于免费旅行的里程相当于航空公司的应付账款。例如美航在20年中积欠的英里数大约要用波音747巨型客机飞5万个来回才能够兑现。但是考虑到如下几个因素，我们就不难明白，实际上的负担远没有初看时那么沉重。航空公(续致信网上一页内容)司把每个班次的免费座位限定在一个相当小的比例；在旺季，特别是在节日时期，通常不让使用里程免费飞行（blackoutdates）；积累的里程往往受时效的限制，忘记使用或者累计不足，就会过期作废等，实际兑现的里程数要低得多。　　里程计划的成功应用

7、也显示在以后层出不穷的营销术创新里面。许多酒店、出租车和其他消费，如打长途电话、购物也纷纷加盟里程计划，共同促销来网罗顾客群。最近几年航空公司结盟联航颇为热闹，这使里程计划得以进一步扩展。比如坐中国国际航空（CA）的飞机去美国旅行，你既可把里程积累在国航的知音卡上，也可以计在美国西北航空公司的里程计划头上。　　　　与营销伙伴共赢的信用卡抵扣计划　　　　和航空公司的里程积累计划异曲同工，美国的通用汽车公司也引入了使用信用卡积累购车抵扣的营销策略。在避免直接削价竞售的情况下，奖酬自己的客户，提高他们的忠诚度，进而扩大交叉销售渠

8、道，与合作伙伴相得益彰地共同扩大市场份额。　　趁着1980年代初国际石油价格飚升，日本的小型汽车仗着自己卓越的品质，大举侵入北美市场，造成美国三大汽车厂商的累累赤字。1992年通用汽车公司赔了45亿美元，是美国企业史上最为惨重的亏损之一。通用汽车对自己的营销策略痛加检讨，深感仅凭降价，定会激起福特、克莱