对话：明星能给品牌带来什么.doc

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1、对话：明星能给品牌带来什么对话：CI与品牌营销专家钟健夫 羊城晚报记者张海波aliqq　　张海波：用当红明星拍广告、请明星代言人，这是目前品牌宣传的常用手法，从品牌营销的角度分析，明星倒底能给品牌带来什么？好的明星代言人如何给品牌带来个性、注入活力？　　钟健夫：产品可能总是要更新换代，而品牌则追求持续生存下去，持续红火下去。但在现实生活中，没有一样东西是可以得到人们持续关注的，比如，某一段时间人们关注电影《英雄》，过一段时间关注伊拉克战争，接着又关注SARS。将人们既关注又喜爱的事物——当红明星，

2、用作形象代言人，既可以将人们的注意力转移动到品牌上，又可以将他们对明星的热爱“移情”到品牌上，从而给品牌增加持续的生命力。之后如果某个明星不红了，不要紧，品牌可以再找更红的明星作代言人。所以从理论上说，品牌可以比明星更能持续走红。当然，品牌个性与明星个性如何协调，如何发挥正面的相互作用，是不太容易操作的。　　张海波5/5：用明星策略要防止哪些误区？像耐克、百事可乐，这些国际知名品牌通过明星代言人极大的推介了自己的品牌，目前中国许多本土企业也广泛的采用明星策略，但现在企业用明星策略时也出现了简单化、

3、同质化的现象，最典型的就是洗发水广告，打开电视频道，都是一个个漂亮的明星，可从效果来看，许多人可能记住了一堆明星，但却记不住哪个明星代表的什么品牌，这提醒中国本土企业，用明星策略要注意什么？如何用出自己的特点来？　　钟健夫：国际知名品牌用明星做代言人，对明星来说，是一种骄傲，一种资本，这时候品牌个性往往大于明星的个性。像Lux香皂，喜欢用大牌明星做广告，换了一个又一个，让人感觉是明星专用品牌，至于明星什么个性，反而不重要了。有人说这种策略成本太高。你用惯了明星做代言人，下回不用，人家就可能以为品牌

4、出了问题。说得到洗发水，这是一种功能和风格兼备的产品，如果你仅仅是为了树立独特的品牌风格，我相信是容易做到；问题是还你必须诉求产品的功能，而洗发水产品的同质化太高，结果就容易雷同。我注意到陈佩斯和赵本山做的广告，很有特点，他们是将自己的幽默个性与品牌特征结合起来诉求的，效果不错。有一次看陈佩斯过海关，表情很紧张，安检人员以为他走私毒品，打开行旅袋一看，原来是立白洗衣粉。aliqq　　张海波：好的明星广告总是这样让人过目不忘，像立白的陈佩斯篇，还有赵本山的一句“地球人都知道”。企业的明星广告在设计和

5、制作手法要注意哪些？有许多电影名导也拍广告，但不一定好。aliqq.cn　　钟健夫5/5：一句话：“以品牌为本。”。而不是以明星为本。我们讲品牌营销，一定要根据市场的竞争状态来树立品牌形象。印象中张艺谋为“爱多”拍过一条广告，广告语是：“我们一直在努力！”我感觉不成功。因为“爱多”最初请成龙做品牌代言人，自称“好功夫”，一举成功。没料到竞争对手“步步高”逼上来了，请的是李连杰——前中国武术冠军，舞一把大刀向成龙挑战，说自己的才叫：“真功夫！”接下来我以为能看到一场“真功夫”与“好功夫”的广告大战，

6、没料到“爱多”请张艺谋当导演，一上来，就让成龙认输，还谦逊地说：“我们一直在努力！”我认为按当时的市场情况，应当诉求产品的“好功夫”——超强纠错功能，而不是“一直在努力”这种企业形象方面的公益诉求。非广告专业的电影导演是否适应合拍广告，是个值得讨论的问题。至少像陈佩斯、赵本山这种有个性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟着明星个性跑了，待明星不火的时候，一切都得重来。aliqq　　张海波：如何让明星真正成为品牌的代言人？中国现在许多明星也开始炙手可热，像姚明、章子怡，但对企

7、业来说，选择什么的明星来表现自己的品牌个性很重要，乔丹非常鲜明地体现了耐克的品牌价值观。但在姚明身上就不一定产生那样的联想。这其中有许多方法，介绍点好的经验？　　钟健夫5/5：我想章子怡、姚明、乔丹三个明星的情况不一样。企业在使用章子怡时，一定是以品牌为本的，绝不能以明星为本。如果有一天章子怡不火了，立即换一个“李子怡”。乔丹是另一种极端，既为耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌与乔丹合二为一。幕后的经营者是通过经营乔丹牌来营利的。许多体育明星情况都是这样，如贝克汉姆，自己就是一个品牌，他虽然可以

8、为其它品牌做代言人，但前提是首先经营好贝克汉姆牌。姚明目前主要是为了开拓华人市场而“塑造”的品牌，还没有定型。aliqq　　另外，说到品牌代言人，从本义来说，我认为真正的代言人是那些为品牌著书立说的品牌专家，而不是影视歌明星。我们最近为中国大酒店写一本书，介绍这家五星级酒店成立20年来在品牌和企业文化方面的经验，做的就是“代言人”的工作。过去企业请作家做代言人，现在请品牌专家做代言人，这是时代的进步。aliqq.cn　　张海波：真正成熟的品牌是让明星为我所用，但国内许多企业在打品牌