五步连环的手机市场实效促销术.doc

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1、五步连环的手机市场实效促销术关注中国手机市场发展态势的人都知道，手机行业是中国目前竞争度最高的行业之一。不包括黑手机，正常渠道中销售的手机就有1200多款，价格战已大大压缩了手机行业参与者（包括厂商、渠道商、零售商）的平均利润，投资人士也早已将这一行业列入高风险行业。　　我在一家外资手机品牌厂商的渠道市场部工作，负责全国的促销活动管理。半年前，刚接手现在的工作时，老板非常郑重地交给了我一个任务：一定要探索出适合公司营销现状的促销模式。带着这一工作任务，我开始了非常有挑战性又非常有趣的探索历程。　　　　古龙武侠小说的启示　　中学时代

2、，古龙是我最喜欢的武侠小说家之一。古龙的小说情节曲折，引人入胜，人物刻画真实，充满人性，同时每个故事都表达了一些人生哲理，让人深思。　　古龙笔下有一个非常特别的人物剑客阿飞，他是大侠李寻欢（即小李飞刀）的好友，此人剑法自成一派，没有华丽的招式，但非常实用，能够非常迅速地取人性命。在对阿飞的描述中，隐藏着一个深刻的道理：剑是武器，剑招的目标就是取人性命，一切能够迅速达到目标的剑招就是好剑招。做任何事情都是这样，一定要回到原点，从最初的目标去考虑，才能找到最好的解决办法。这是一个实用主义的观点。　　　　促销的目标就是影响顾客的购买决策

3、　　我认为，实效促销模式就是“阿飞的剑招”。只要能够提升零售销量，就是优秀的促销模式。而要提升零售销量，就要提高所有零售店的成交效率。那么，如何才能有效提高零售店的成交效率呢？为了找到这个问题的答案，我在全国各地走访了大量零售终端，并在北京和广州做了一些销售试验，掌握了大量信息。　　经历过2005年国庆节促销战役，在考察完沈阳、常州、南京、广州等城市的手机零售终端后，我终于对终端促销的实质有所领悟：要想提高零售成交效率，就要有效地影响顾客进店后的购买决策。一个店能做到这一点，这个店某一品牌手机的销量就可以提升；一个区域的零售店能做

4、到这一点，这个区域某一品牌手机的销量就可以提升。　　从最近公布的中国消费者调研数据来看，由于可选择品牌手机的增加和购买前大量的信息干扰，大多数消费者往往会改变购买决策。这表明大多数消费者在最终购买产品前，其购买决策都是可以影响的。　　如何有效地影响顾客进店后的购买决策呢？要解决这个问题，就先要分析顾客进店后是如何做出购买决策的。顾客的购买决策过程包括注意力（眼球）的移动、行走方向、语言沟通、心理活动等，其中心理活动是核心，而前面三项是心理活动的起因，也是心理活动的结果。如果能对前面三项进行有效的影响，就能对顾客的心理活动进行影响，

5、即对顾客的购买决策进行影响。　　　　顾客购买决策的五个“来”　　以上对顾客购买决策的分析有些学术化了，如果用通俗的语言来讲，顾客的购买决策过程可以概括为五个“来”：看过来，走过来，停下来，买下来，再回来。　　■看过来　　从单个零售店来看，“看过来”即注意力的争夺，这是终端销售的起点。试想一个顾客进店后，如果没有看见你的品牌或产品，或者没有给予特别的注意，你的品牌或产品基本上是没有销售机会的。这也就是为什么各个品牌总是要争夺零售店入口处的位置，尤其是正对着入口的位置或入口处右手的位置。这些都是黄金位置。一些大品牌不惜一切代价对黄金位

6、置进行疯狂争夺，甚至通过支付高额场地使用费来独占使用。当然，这些黄金位置和次黄金位置毕竟是有限的，只能独占，不能共享。为了争夺顾客的注意力，各个厂家开始使用终端拦截战术，安排形象好、能说会道的促销员举牌、派发单页、引导顾客，或是在陈列堆头上做文章，摆放一些小展台。这种终端拦截战术能够先入为主地向顾客传播品牌和产品信息，对于那些专区、专柜位置较差的品牌来说是非常有效的方法。　　■走过来　　光是“看过来”还是不够的，一定要让顾客往我们的专区、专柜“走过来”。“看过来”以后是否会“走过来”，关键就在于是否能让顾客感兴趣，让顾客有所触动。

7、顾客之所以感兴趣、有所触动，一定是他们接收到了特别的信息，并随之产生了相关的心理活动。要达到这一目标，信息的内容很重要，传播的方式也很重要。也就是说，能让顾客感兴趣的信息内容要有新产品的独特卖点、抽奖信息、买赠活动信息，而传播方式也就是上面所说的终端拦截战术。　　需要指出的是，如果从促销成本的角度考虑，终端拦截战术的使用应该满足两个条件：一是人流量比较大的零售店，比如零售KA；二是节假日或周末。满足这两个条件，使用这种方式就比较划算。　　■停下来　　解决了“看过来”和“走过来”的问题，零售成交的效率就会大大提高。顾客“走过来”后，

8、要想办法让他们“停下来”一段时间，只有让他们“停下来”，我们的促销员和店员才有推销的机会。能否让顾客“停下来”，就要看促销员和店员的亲和力，对顾客需求的判断能力、产品知识和推销技巧了，其中包括通过促销活动化解顾客做出购买决策时对价格的敏感。让顾客停