奥美泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略.ppt

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1、华侨城&黑弧奥美再聚首，再携手！泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略提案·黑弧奥美（杭州）·泰州华侨城项目服务专案小组一个投资7个亿，占地2780亩，拥有得天独厚的国家4A级保护湿地、美妙温泉、稀有高尔夫、开阔湖景等自然资源，深圳华侨城继“旅游地产”后全新开发模式的探索产物，长三角高端旅游休闲体验项目。——泰州华侨城提案框架竞争范畴品牌挑战品牌核心明确工作任务深入市场分析寻找解决方案品牌策略360度整合传播第一步：明确竞争范畴先搞清楚我们是在和谁、在什么样的环境下竞争产品的类别决定了产品竞争产品的特性决定了消费人群“”具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！“旅

2、游休闲体验”？它不是一个品类定语，用它来无法来界定竞争范畴。它到底指什么？旅游，休闲，还是度假？不明确它，我们将无法界定竞争范畴，自然也无法准确找到我们的目标人群。总体定位休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整；三者的概念定义：“休闲”和“旅游”和“度假”并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系:“旅游”和“度假”只是“休闲”的表现形式，

3、而“休闲”则是“旅游”和“度假”的结果。三者不能混为一谈。他们两者之间存在很大差别：目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是轻松、放松、缓解、修养和疗养性质的。过程的不同：“旅游”主要是观看风景，日程一般安排的比较紧，有每个地方呆的时间比较短。“度假”主要是休闲，行程比较松散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。同时，“旅游”也不等于“度假”。3.经济效益上的不同：“旅游”所带动的经济收入类别较宽泛（门票、纪念品、饮食消费等），但是收入额较低；“度假”所提供的收入项目较少，但是单位收益更高。4.价值效用的不同：“旅游”的价值效用呈递减趋势（一个地方去的越

4、多吸引力就越小），“度假”的价值效用较能实现稳定，重复消费的可能性更大。同时，“旅游”也不等于“度假”。“旅游”和“度假”对“产品”的需求也不同。“旅游”产品：风景名胜、名人故里、历史名迹、奇异山水等自然资源或人文资源丰富的城市和地区。“度假”产品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神压力的缓解、心境的修养、疗养等，自然和人文资源是实现这些功能的手段，而不是目的。从本项目现有的核心资源（湿地、高尔夫、温泉）来看，它本质上应该是一个“度假产品”。高尔夫、温泉等决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为这些而来这里观光旅游；虽然“湿地”是本项目最大的特征，但在功

5、能上，它只是给高尔夫和温泉与其他同类型产品加以区别的表征元素；对照本项目的现有资源：因此，要实现本项目的高端定位，我们认为本项目必须聚焦攻击的核心。我们的主要竞争目标：应该集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。将本项目打造成长三角的高端度假品牌（而不是一个有特色的旅游目的地）我们的任务我们的竞争范畴“长三角高端度假市场”如何竞争？蝴蝶思考模型品牌核心/主张从3个角度来扫描目前面临的问题品牌扫描：市场长三角81处度假区全扫描.word长三角高端度假市场：高端度假项目很多，大都集中在长三角著名旅游地区，如黄山、西湖、太湖、千岛湖、天目湖；他们都依赖于深厚的人文基础

6、和优良的自然资源而存在；他们的出现，都是在当地“旅游”产品充分开发的基础上，自然而然形成的产品升级，目的是为了使“旅游价值最大化”；本项目产品特征：人文资源不足，自然景观资源中仅依赖于“湿地”公园；“湿地”作为一种全新的“旅游目的地”，正在被市场所接受。但整个品类都还处在市场起步阶段，并不像“名山”“美湖”等旅游目的地一样历史悠久，市场成熟，产品丰富；虽然“湿地高尔夫”、“湿地温泉”等项目功能具有较强的产品力，具备有一定的市场竞争力，但大环境的影响，暂时无法充分支撑本项目的高端定位。品牌扫描：产品品牌扫描：消费者本项目消费特征：长三角地区经济发达，居民收入高，旅游休

7、闲风气盛行，同时消费观念也相对超前。多次的消费经验使得长三角旅游度假市场的主力消费群的需求更具多样化。而这里丰富的产品供应使他们的购买选择变得复杂。长三角外资企业众多，民营经济发达，因此商务旅游、度假在经济贡献中比重很大。由于此类客户的消费需求比较理性，决策过程相对复杂，因此“降低搜索及选择时间及成本”也将成为左右他们消费的一个因素。品牌扫描市场/竞争产品现有单纯的产品力不足以支持高端定位消费者在众多产品选择过程中，有时会不知所措竞品众多，而且都有成熟的类别市场在支持品牌挑战如何寻找并建立一种可以凌驾现有产品力之外的竞争优势，以满足消费者的潜在需求并区隔现有竞争