白酒市场前期入市准备.pdf

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1、第三章市场前期准备一.销售渠道设计1.渠道划分原则销售渠道扁平化划分,不设大区和省级经销商,直接以市级和县级为单位,便于渠道的精耕细作。经销商首批购货量以负责区域的铺货容量及维护量为依据,区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上市级市场首次购货量不少于1500件,县级市场首次购货量不少于1000件。分销商数一级城市市场可根据销售人员每天最大化拜访量和不同终端销量规律情况,可以以每500家终端为基数,在该区域内设一家分销商。在县级市场,以地区乡镇为单位确定分销商个数。2.渠道模型分销代表分销商1CD类餐饮物流配送物流我公司经销商消费者配送分销商2CD类超市直销主管重点A

2、B类餐饮和商超图3-1渠道模型设计图(1)图示说明:①我公司(经销商)设立专业的分销代表队伍,直接协助经销商下游的分销商(签订专项合同,并固定销售区域)在CD类餐饮和商超放量,使产品形成动销。②我公司(经销商)设立市场产品直销主管对AB类酒店和商超进行直销,控制重点终端,推动市场推广节奏。这种模式是以实现产品快速分销和较高的市场占有率以及长期利润1稳定而组建的销售网络和管理系统。③市场较为成熟后,经销商可扩大控制范围,逐步取缔分销商;或将市场层级继续下放,培养分销商成为经销商。核心原则为减少层级剥削,进一步扩大终端利益,刺激终端销售。模式的转变是基于“终端利益最大化”的思路,是当

3、下快消品经营思维转变的一种趋势。(2)终端分类表3-1终端分类表类型等级业态特征消费群以家庭为主,国际性卖场(沃尔玛、家乐福)大型管理规范A全国性卖场(新玛特、华联)商超规模效应区域性重点卖场(兴隆大家庭)商商品品类繁多超通常多门店连锁经营,B城市内连锁(金社裕农超市)终中小型商管理、规模一般端超连锁便利店,小型超市,自主经营C名烟名酒规模较小数量多、分布广便利店D食杂店,小卖店规模小、商品品类少2档次高、A30张台位以上,营业面积>1000m中高端餐集餐饮、娱乐为一体餐饮15-30张台位,营业面积500-1000生意火爆,饮B2m区域特色终2C8-15张台位,营业面积200-5

4、00m装潢一般端大众化餐2规模小、分布零散,饮D8张台位以下,营业面积<200m多为小炒店(3)产品终端定位表3-2产品终端定位表品种风格简约高端定位大众、日常消费宴会、礼品消费餐饮:全终端,重点CD类餐饮:全终端,重点AB类终端商超:全终端,终端CD类商超:全终端,终端AB类关系互为补充、各有特色,不可相互诋毁(4)各成员利润实现方式经销商:销售利润+返利终端:①商超:销售利润+经销商政策②餐饮:销售利润+经销商激励二.经销商选择1.经销商准入门槛(1)在开拓市场阶段,以地区的总人口为基数,设定年基准销售额:年基准销售额=(地区人口总数+调整常数)*1元/人——年基准销售额是厂

5、家规定经销商实现年销售任务的底线,年销售额为产品出厂价与销售量的乘积。——本公式的计算原理为“假设代理地区本产品的人均消费水平为1元,以此确定年基准销售额”,特殊区域计算标准特殊约定。(2)在市场成熟阶段,厂家应根据品牌认可度、区域市场份额评估,修正或重新设定年基准销售额。(3)经销商首次提货资金达到年基准销售额的30%以上,具备准入资格。原则上,代理区域内具备准入资格的经销商不应少于5家。2.经销商遴选机制(1)新经销商的选择评级标准(试运行)①经销商必须是独立的企业法人单位或持有法人委托书的二级法人单位,有主管部门正式批准的酒类商品批发许可证,具有独立的账号,能独立行使对外经

6、营业务。②经销商必须具备2年以上的酒类销售经验,在当地同行业中具有一定的知名度及影响力。③经销商必须具有法人资格,具备较强的资金实力,良好的财务状况,注册资金100万元以上。④经销商必须具有良好的商业信用,不能有不良记录或者商业欺诈行为。⑤经销商必须具有一定面积的销售场地和营业场所。⑥经销商必须拥有10名以上的销售人员,销售人员应具备较强的现有客户维护能力及新客户开发能力。⑦愿意承担一定的销售任务,并对厂家品牌推广具有成型的思路。⑧经销商必须具有积极的经营理念与合作态度。⑨经销商必须遵守双方在商业和技术上的保密规定。⑩经销商愿意接受并遵守厂家的制度。(2)经销商的遴选程序①经销商

7、基本情况搜集厂家市场部成立调研小组,负责了解和考察各区域内酒类经销企业的情况,对于符合本厂评级标准、有准入实力和有经销瓶装白酒产品意愿的经销商,建立“潜在客户档案——经销商”(见附表1),并将档案递交公司统一管理。潜在经销商的资料搜集工作要随时进行,为新经销商的选择提供基础资料。②确定待选经销商市场部根据区域产品的市场容量、产品的销量、经销网络的实际情况以及公司经销网络的发展规划,按照“潜在客户档案——经销商”所记载的经销商状况和本厂经销商选择标准,对潜在经销商进行筛选评价,确定

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