中国移动的品牌体系该如何布局.doc

《中国移动的品牌体系该如何布局.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中国移动的品牌体系该如何布局中国移动通信市场正在步入一个激烈竞争的时代，品牌作为一个企业的无形资产，对企业的重要意义不言而喻。在激烈的竞争中，如何选择恰当的品牌营销策略就成为几大运营商必须面对的挑战。   品牌营销的三个阶段   品牌是在竞争的环境中产生的。现在世界各国的电信运营企业都开始关注品牌。有关专家认为，移动通信品牌的发展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电信市场出现的一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，其特征是以某一类业务为品牌基础，进行跨人群的营销，如“超极一线通”、“天翼通”等。随着通信业竞争的加剧，更多的企业

2、越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品牌的第三个阶段——以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌，这样的品牌营销模式在房地产等其他产业中早已屡见不鲜。   10/10在电信服务业内，韩国的SK电讯就是品牌运营的高手。SK电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK电讯将业务和服务进行了很好的融合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。   

3、国内通信企业品牌运营现状   国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段。这种状况的出现有历史原因，电信业进行体制改革是近几年的事情，在电信局一统市场的垄断经营年代，根本不用考虑品牌问题。现在，改革带来了转变，改革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局。竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来了前所未有的经营压力。   目前，我国运营商已经摆脱原先的单一品牌经营模式，以多样化品牌满足用户需求。如中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”、“随e行”等品

4、牌；中国联通推出的“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”、“U族部落”等品牌。但是，我国电信运营商的品牌营销还处在起步阶段，品牌营销的战略中还存在诸多问题。   1.区隔不明显，定位重合   10/10各运营商在进行品牌营销时，各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是，不同的品牌之间没有明显的区隔，也就是说，品牌没有明确的目标人群，那么就难以做出明确的品牌承诺。由此造成了运营商无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，造成用户对品牌的忠诚度不高。   2.品牌同质化，缺乏个性   在业务趋同的市场

5、竞争态势下，运营企业在设置品牌时，大多不注重强调品牌的文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“动感地带”与“U族部落”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵，就失去了增加用户对品牌粘性的资本。   3.广告依赖性强，品牌建设手法单一   目前各大运营商对广告的投入都非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传，也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于运营商在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。 

6、  4.价格战伤害品牌价值   轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中，过多地采取降价等短期促销方式，打破了品牌的原有定位，伤害了企业品牌的核心价值。   5.品牌资产单薄10/10   由于目前运营商设置的品牌多以业务为主，品牌不具有太多的文化内涵，造成品牌资产单薄，对用户没有聚集效应。   品牌营销之长   中国移动公司对品牌的理解深入而独到，在品牌营销上吸收了国际先进的理念与经验。以“动感地带”为例，中国移动推出业务品牌以来，在不到一年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2

7、003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。   中国移动对品牌的理解经过了以业务为定位标准，到以用户为定位标准的过程。在“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度。当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各种名称出现的预付费业务，相对“全球通”而言，体现的都是业务类型的差异。为了迎合市场需求，中国移动从2002年起开始着手对品牌的研究，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同

8、的效应。根据对受众的全新理解，中国移动不仅成功推出了在青少年中间一呼百应的新品牌“动感地带”，而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合，赋予了老品牌以全新的文化内涵。   10/10准确的细