营销心理学 教学课件 作者 孙庆群 主编第3章 顾客的购买决策与心理.ppt

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1、第三章顾客的购买决策与心理【本章导读】顾客购买商品是为了满足需要，而需求的产生可能来自于兴趣和动机，有了购买动机，才能转化为购买决策和行为。同时，顾客购买商品过程中，也会产生逆反心理。对于这些在购买过程中的心理活动，销售人员都应该加以研究和学习，只有深刻掌握了这些规律性的心理活动，才能更好地做好营销工作。【关键词】需要（Demand）兴趣（Interest）动机（Motivation）决策（Decision-making）行为（Behavior）逆反心理（Ob-psychology）从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不

2、断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。到了70年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛奶”，喝了岂不掉价？他们发现，在马路边外国人喝汽水“大模大样”，十分“有派”，而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。【开篇案例】70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消

3、费品的形象。此时的广告词“令你更高、更强、更健美”。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。启示：从豆浆到维他奶，显示了顾客需求

4、的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路的产品，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。第一节顾客的需要第三章顾客的购买决策与心理第二节顾客的购买兴趣第三节顾客的购买动机第四节顾客的购买决策第五节顾客的购买行为第六节顾客的逆反心理一、需要概述需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。如饿了需要吃饭，渴了需要喝水，冷了需要穿棉衣等。二

5、、需要层次理论第一节顾客的需要1．生理需要马斯洛认为人的生理需要是最重要的，是个体为了维持生命和延续后代的需要（包括衣、食、住、行、性生活等生理机能的需要），这是人类最原始、最基本的需要，它是推动人们行动的最强大的原动力。2．安全需要当人的生理需要到一定程度后，就会出现对安全的需要，即免受伤害，获得保护、照顾和安全感，生命和财产有安全感、稳定的职业、避免疾病的侵袭、避免意外事故、有保障的生活、免除恐惧等。3．社会需要马斯洛的社会需要包括爱的需要（友谊、忠诚、爱情等）和归属的需要（希望成为某一群体的一员，并得到相互关心和照顾）。4．尊重需要当社交需要满足之后，人还希望自我尊重和得到别人

6、的尊重（稳定的社会地位，被社会认可等）。5．自我实现的需要是指实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。即是什么样的角色就应该干什么样的事，音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗。三、消费需要对顾客购买行为的影响1.消费需要决定顾客的购买行为2.消费需要的强度决定顾客购买行为实现的程度3.需要水平不同影响顾客的购买行为资料:改革开放以来，伴随着中国国民经济的迅猛发展和市场需求的大量增加，中国消费品升级换代的速度明显加快，其主要标志是以满足新的消费热点的新四大类（即彩电、冰箱、空调、洗衣机）产业迅速取代了原来生产老四大类（即手表、自行车、缝纫机、收音机）的传统产业，并且

7、现在汽车、房产又再成为消费的热点，越是昂贵的消费品，购买的人越多，体现了中国消费品的升级换代，中国顾客的需要已经发生了变化。四、顾客需要的新趋势1.顾客的消费方式与生活方式趋于统一(1)消费方式与劳动方式相统一(2)消费方式与闲暇方式相统一资料:中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）仅为世界的0.7%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游