罗兰·贝格蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案.ppt

《罗兰·贝格蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1Documentnumber蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案最终稿2Documentnumber在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。纯/鲜奶酸奶乳饮料成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。尽快确定主要核心产品的定位及模式。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。集团应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。主要应在“营养健康”上做文章。由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足

2、够力度。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。3Documentnumber整个实施方案包括三部分的内容321业务发展目标实现业务目标存在的制约因素及其改进目标未来5年行动计划4Documentnumber蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）知名度（提示前）领先1试用率、忠诚度领先品牌核心形象领先5Documentnumber调整的关键环节保证品牌的发展战略得以顺利实施为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定位、宣

3、传传播方式及评估、以及组织进行调整。理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估组织2品牌定位6Documentnumber通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。2现状未来5年改进目标理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点不拥有任何明确的功能诉求。通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。基本具有“天然的感觉”。通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健康向上的生活方式”。“天然”，但说服力不够。产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养健康”的理念

4、。品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估较为合适，但并未特意建立。建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。永远有可带来销量增加的广告、市场计划。对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统一的品牌保证体系。形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系。组织7Documentnumber为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划初步调整过渡阶段2003年主要任务是确立可带来增量的

5、具体概念及沟通方案，开始建立品牌管理体系。品牌体系的初步定位在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念（品牌价值模板）评估体系的启动开始建立品牌价值审计；确定评估项目、标准、方法。（选择外部数据为基准）组织体系的初步调整开始建立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构全面调整阶段2004年主要任务是巩固2003年成果或进行调整、修改，初步确立可持续稳定地增长的业务模式，并开始进入新产品测试阶段。确立品牌定位依据2003年结果，进一步确定和加强品牌定位。评估体系的初步建立调整评估项目、标准、方法；开始建立数据库；建立年度品牌小结制度。组织体系的调整完善确立“蒙牛”品牌管理体制和组织

6、结构。稳步、快速发展阶段2005-2007年进入稳步增长的品牌成熟阶段，主要任务通过更有效的市场计划增加对老产品的购买率及忠诚度，并推广新品种。品牌体系的定位确立通过不断投入、改进，初步在消费者中确立“蒙牛”的品牌地位。评估体系的建立形成较完善的评估体系。建立蒙牛自己的数据库。组织体系的完善形成高效的管理结构。12338Documentnumber“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要320032004200520062007业务单元集团纯/鲜奶乳饮料酸奶确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。忠诚

7、度、饮用量；新计划忠诚度，饮用量，新产品测试模式具体概念；可持续稳定地增长销量的广告初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划”天然“的功能联想；品牌支持；知名度忠诚度、饮用量；新产品推广2003年计划确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考虑重新定位、低成本市场计划测试不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度具体主导品种及概念确定；知名度成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋确定品牌的成功要素。忠诚