保健品营销广告创新策划方案.doc

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1、保健品营销：广告创新的七种武器当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场营销确实迈上了“难于上青天“的困难蜀道。现在，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思，希望自己确实是那只再现江湖的飞刀。　　正如专家所言：一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样

2、这种力量也会更为迅猛、更为持久。　　一.创新的方向与深度16/16　　1．21金维他的启发　　凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚决的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必定会无功而返。　　21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，尽管21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会讲，这种高举高打

3、的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，因此我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这确实是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。　　首先，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都不记得了继承先烈为我们留下的成果；其次，假如保健品营销没有脱离本位角色，就可不能出现今天的迷失局面。16/16　　不难发觉一条规律，近几年凡是取得较好业绩并持续进展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不

4、存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解事实上能够归纳为“无法由药品代替”。然而现在本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，什么缘故会有如此错位？　　从21金维他的启发中我们能够断言：保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注消费心理和市场环境的变化，假如仍

5、然沿用十几年前的“功效传播”，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。16/16　　2．会营，还能走专门远　　会营究竟还能走多远？是否还值得后进企业学鉴？事实上结论特不明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业，是中国营销史上的一个里程碑。在这股战术潮流里，中国保健品企业终于告不了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代，企业治理和营销治理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素养、治理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、

6、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素，但会营的战术形式和核心理念，将会在创新升级的保障下永久持续；能否学鉴成功，取决于后进企业的创新意识和执行能力。　　当后进企业感叹会营差不多泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的治理者感悟道：会营的精细化能够达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！会议营销的流行和连续给我们的深刻启发——走出浅尝辄止、简单模仿的创新误区，创新是能够无限精细化、无限延展的！　　二．保健品广告创新的七种思想武器　　许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无

7、限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。16/16　　试问一下：脑白金的软文标杆差不多树立了几年时刻，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少能够讲极其少见！但是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发觉特不玄妙之处，只是讲理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，什么

8、缘故全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点缘故——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。　　两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范治理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和治理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。　　1．广告创新的思想武器之一：反向思维　　反向思维因此不是什么新式思维，但当你翻开报纸，