保健品行业的圈钱招商.doc

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1、诊断酒类产品招商的病——圈钞票招商圈钞票招商是保健品行业常用的招商手段，然而在酒类行业，这种损害经销商利益，损害市场竞争环境的现象依旧经常出现，尤其是关于一些贴牌的酒类品牌和买断的酒类品牌身上表现得特不明显。在酒类行业的招商中，圈钞票招商要紧有两种形式。　　第一种圈钞票的形式是全国性圈钞票，这种招商形式一部分是属于恶性招商的范畴，因此，大部分依旧属于撕开市场缺口、迅速切入市场的差异化入市策略。恶性圈钞票招商的品牌往往借助糖酒会，开展大规模的宣传，利用看似新颖，实则毫无内容的招商政策，大规模的广告轰炸，以名人、专家或者政府要员的出席来制造

2、声势，在招商现场，充分利用一些招商托儿，以达到吸引经销商掏钞票的目的。一般讲来，全国性遍地撒网圈钞票招商要紧集中在一些名酒企业的买断品牌身上。他们凭借名酒厂的品牌阻碍力来制造声势，抬高经销门槛，炒作品牌。经销商，特不是刚刚进入酒水行业的经销商专门容易被迷惑，从而走进圈钞票招商的陷阱。而良性圈钞票招商则仅仅是借助招商获得进入市场的机会，然后开始进入规范的市场运作，和经销商共同进展，共同进步。6/6　　和保健品的圈钞票招商一样，这种圈钞票招商的背后往往活跃着策划人的身影。因此，酒类行业的招商就沾染了诸多保健品招商的“习气”——玩概念的，玩销

3、售模式的，玩品牌形象的，玩市场细分的，玩价格定位的，玩差异化的。等等等等。“香格里拉*藏秘”“印象干红”“无形堂”，包括本人自己做过的“三味明月”“三味拜年”“醉糊涂”，差不多上属于这一类型。从品牌的成长规律来讲，这种品牌因为没有什么根基，品牌中虚幻的成分更多些，因此，他们的品牌生命力是脆弱的，完全不能和市场上那些扎扎实实、一步一个脚印打拼出来的品牌相比。　　因此，名酒企业的年初订货会也是圈钞票招商的典型，这是名酒企业专门的销售模式决定的，如“五粮液”“茅台”“剑南春”。因为他们不愁没有销路，他们的产品是紧俏商品，自然能够在销售年度开始

4、的时候，把全年的销售在几天之内完成。这是打算经济遗留下来的专门现象，当“茅五剑”遇到越来越多的市场挑战的时候，他们的这种圈钞票招商、皇帝女儿不愁嫁的现象应该能够得到改变。　　然而，关于那些打着名酒旗号的买断品牌的圈钞票招商，我们则是特不痛恨。在98、99年买断品牌刚刚出现的时候，一些“五粮液”6/6的买断品牌大量地采纳这种方式，在专门短的时刻内进展起来。因此，这种圈钞票招商仅仅吸引那些没有什么经验，或者想谋求创新进展的酒水经销商，而关于大部分酒类经销商来讲，因为在酒类行业，经销商资源永久是稀缺的，因此，酒类经销商的钞票并不行圈。　　第二

5、种圈钞票的形式是区域性、时期性圈钞票招商。这种招商一般是厂家和经销商联合起来，在淡季，或者旺季实施的一种转移库存的招商策略。在酒类行业中，这种圈钞票形式经常被采纳，而且面对的差不多上中小批发商、个体商场、超市。关于第二种圈钞票招商的形式，假如运用得法，它能够解决产品的迅速铺货问题，也能为扩大市场占有率，增加现金流量，加快产品成长周期，加强品牌表现制造良好的机会。　　区域性、时期性圈钞票招商讲白了是转移库存。在淡季，由于酒类消费下降，经销商面临着繁重的库存压力，厂家面临着严峻的资金危机，因此，淡季的圈钞票招商变成为缓解压力，接触危机的手段

6、；在旺季来临的时候，为了扩大市场占有，占用分销渠道的资金、货架等市场资源，经销商和厂家都会采纳圈钞票的形式来扩大销售。不论淡季旺季，这种圈钞票形式惯用的手法是召开淡旺季订货会、新产品推广会。一般讲来，订货会和新产品推广会议是如此组织的：6/6　　第一时期：先利用核心市场，或者样板市场，在订货会或推广会开始的前一个月开始制造广告声势，通过电视、广播、户外广告和地面促销、打折、赠送相结合的形式营造市场热销的假象，为区域性、时期性圈钞票招商做铺垫工作；　　第二时期：制订圈钞票招商打算，确认圈钞票招商的折扣，以强力的促销和奖励，以及比正常销售高

7、得多的利润率设计来吸引参与者。同时，利用经销商的分销网络，选择合适的目标批发商、零售商、商场、超市和一些在区域市场有专门能量、能够带来团购定单的“能人”。通过请贴、口头邀请以及介绍人邀请等方式，确认对方参加该品牌的订货会；　　第三时期：6/6和厂家协调利益分配和费用承担问题之后，订货会或者推广会开始举办。一般讲来，这种圈钞票招商的面比较广，通常被邀请的招商对象都许多于100人，多的达到1000人以上。厂家的代表，经销商成为主人，热情招待被邀请的圈钞票对象。酒会，晚会，抽奖会，在觥筹交错中，厂家代表大方激昂，经销商热情鼓动，托儿积极带头。

8、在如此的场面中，几乎所有的参与者在利益、感情、市场前景以及自己亲眼所见的产品热销假象中，都会专门热情地进货。因此，组织者十分明白，圈钞票也好，转移库存也好，最重要的是面要广，参与的人要多、单笔交易的金额不要