男性化妆品的消费者研究.doc

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1、男性化妆品的消费者研究   摘 要：国内男性化妆品目前随着经济成长以及消费观和价值观的改变有了快速的成长。在过去的化妆品产业的相关研究中，较多是针对男性化妆品市场的概括性分析。为了对目前国内男性消费者对化妆品的认知做一个初步的了解，本文从消费者行为动机出发，结合男性化妆品市场本身的特点，对男性化妆品的购买影响因素进行了探测性研究，并提出相对于以往研究较为广泛的探测性研究框架。本文采用实证研究的方法：通过问卷调查搜集资料，并运用因子分析和聚类分析，得出男性化妆品消费群体的分类及其各自的特征。这四类消费者群体分别是：品牌主导型、价格不敏感型、

2、均衡考虑型、漠不关心型。本文针对不同的消费者类型提出了管理建议。        关键词：男性化妆品、探测性研究、因子分析、聚类分析                AStudyontheMarketSegmentationofMan’sCosmeticsMarket                Abstract:Theman’scosmeticsalesinChinaaregrowing.Hence,itiscriticaltounderstandthefactorsthataffectconsumer’sbehavior.Pastres

3、earchfocusmostonunderstandingtheconsumerbehaviorintheman’scosmeticmarket.However,quantitativeresearchisinsufficient.Inthispaper,weconductanexploratoryresearchandproposeatheoreticalframeworkbasedonthefeatureoftheman’scosmeticmarket.Further,accordingtotheresultsoffactoranal

4、ysisandclusteranalysis,weidentifyfourtypesofconsumerintheman’scosmeticmarket:brand-orientation,priced-insensitivity,balanced-consideration,andindifference.        Keyword:man’scosmetic,exploratoryresearch,factoranalysis,clusteranalysis                一、引言        传统上”女为悦己者

5、容”的观念，使得化妆品长久以来一直被认为是女性的专属名词。化妆品的保养与修饰功能，除了直接满足了女性对美貌的追求的天性，众多知名品牌背后的文化意涵，更间接象征了人类精神层次的提高。        “男为己容”，男性使用化妆品的观念，先于欧美以及日本等经济相对发达的国家开始发酵，间接地成为文明程度提高的标志之一。根据《纽约时代》的一份报告指出，许多美国男性对于美容的观念正由传统转为开放，并且越来越注重自己的外表，美国男性每年在男性化妆品上的消费金额已达到23亿美元。日本男性更是把对美的追求视为一种时尚，并且希望在化妆品的帮助下变得“年轻、可

6、爱”，他们每年对于男性化妆品的消费金额更是已经达到了30亿美元。        反观国内，面对数以亿计的成年男性消费者，其市场潜力更是为业内人士所津津乐道，亟欲开发这块”处女地”。尤其是国内几个大城市（北京、上海、广州等等）国际化脚步迅速。国内男性同时受到欧美时尚文化，以及中国男性”爱面子”观念的影响，越来越在乎自己在职场上给予他人的观感，进而对自身外表的要求逐步地提高。如今，在地铁站、公交站牌、大楼广告等公共聚集区域，处处可见男性化妆品的广告。各大品牌在中国男性化妆品市场的营销战已然全面启动。        然而，从现实面来看，国内销售

7、的男性化妆品，虽然产品宣传的力度以及产品的物种类没有比传统的女性化妆品差多少，但是整个消费群体的需求还是没有明显地被启动。数据显示，在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果算全国的情况，估计不会超过2%。整体而言，国内的男性化妆聘消费市场才刚刚开始，有效的营销方案仍有待进一步地挖掘与改进。        本研究透过此次初测性质的研究与消费者归类的分析方式，了解男性化妆品消费市场的大致轮廓，提供未来后续研究者一些灵感。

8、并期望能够指出一部分具有共同特征值的消费群体的需求差别，以便于企业在从产品定位开始，便能够对于不同特点的消费群体分别研发不同的产品属性，以及制定相应的营销策略，用更准确的定位服务而获得相对较大