媒体文案类microtek全友扫描仪文案精品案例.ppt

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1、WHYNOTCOMMUNICATIONS1999MICROTEK全友扫描仪媒介计划目录背景竞争品牌媒介投放分析预算推测媒介目标目标受众目标市场媒介策略媒介选择投放周期预算分配1999年4月~12月媒介计划1999年4月~6月媒介计划背景1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25%1998年MICROTEK全友销量为78,000台，整个扫描仪市场销量为190,000台MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有

2、领导地位竞争品牌媒介投放分析——竞争对手在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是：19971998SOVSOSSOVSOSMICROTEK（全友）16%13%17%13%UNISCAN（清华紫光）22%24%20%24%AGFA7%6%17%6%HP（惠普）12%19%10%19%目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量1997竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所1997竞争对手媒介花费(SOS)数据来

3、源：慧聪研究所1998竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所1998竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升年末至第二年初，广告投放量降至最低水平竞争品牌媒介投放分析——广告投放周期1998年1月~12月扫描仪产品广告投入状况数据来源：慧聪研究所扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类IT类媒体大众类媒体专业类媒体行业类媒体竞争品牌媒介投放分析——媒体分类1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为16

4、55万元占总额的93%在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7%行业媒体与专业媒体缺少数据竞争品牌媒介投放分析——媒体选择1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体)数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体)数据来源：慧聪研究所扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志投放量最大的IT媒体有：计算机世界28%中国计算机报19%电脑商情报26%每周电脑报10%清华紫光还在《电脑爱好者》等IT媒体进行了投放收到了较好看效果竞争品牌媒介投放分析——IT类媒体

5、选择1998年扫描仪IT媒体广告投放数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪IT媒体广告投放——MICROTEKVSUniscan数据来源：慧聪研究所竞争品牌媒介投放分析——大众媒体及其它媒体选择大众媒体方面清华紫光和全友扫描仪一样，在参考消息、解放日报上的投放均占很大比重除此之外，清华紫光还使用了广州日报、北京青年报、华西都市报等大众媒体增加它对最终用户的覆盖专业类媒体和行业媒体缺少数据1998年清华紫光（Uniscan)大众媒体选择数据来源：慧聪研究所1998年全友MICROTEK大众媒体选择数据来源：慧聪研究所总体媒介

6、目标树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，继续提高产品在市场的知名度配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市总体媒介策略将广告投放重点集中在几家重要的、权威的媒体上，以保证有效地覆盖目标受众适当增加在大众媒体上投放，树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象寻找新的媒介方式，增加覆盖受众的机会媒介投放总体时间安排广告投放将重点集中在四至六月份一方面在广告投放的高峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度一方面配合新产品的上市活动广告的第二的高峰在十月份至十二月份JanFeb

7、MarAprMayJunJulAugSepOctNovOctXXXXX媒介策略——产品分类鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类：普及型产品应用型产品专业型产品在媒介计划中将采取不同的策略分别对待媒介策略——版面选择广告版面原因杂志彩色整版色彩丰富，使创意发争取特版挥出最大的作用报纸电脑版更有效的覆盖1/4版或通栏低成本高覆盖新品上市报纸的页首或版首位置显著效果理想评测报告报告所在的版面配合评估，加深印象普及型产品——媒介目标树立MICROTEK全友扫描仪在普及型市场的领导者形象，提高产品在普及型市场的知名度配合四月

8、至六月份C6在中国市场的全面上市配合八、九月份的新品上市寻找新媒体，增加覆盖机会普及型产品——目标受众年龄在23-45岁的男性，经常使用PC机或拥有个人电脑，家庭月收入在3000元以上*在新产品上市时，也会考虑覆盖扫描仪经销商普及型产品——媒体选择标准普及型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定可以在短时间内达到理想的