连锁商业价格管理 (2).ppt

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1、没有价签的服装你敢买吗？价格：中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国只要4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6%，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1%。中国麦当劳汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80%，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；第7章连锁商业价格管理【学习目标】通过本章学习，使学生了解商品价格构成及影响企业定价的主要因素,熟悉连锁企业定价的方法和定价政策,掌握连锁企业定价策略与价格调整策略,

2、增进连锁商业价格管理能力,提高价格运用技巧。7.1商品价格的构成与特征7.1.1商品价格狭义地说，价格是消费者购买商品或服务所支付的货币数目。广义地说，价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务的价值。影响连锁超市定价的因素有很多，一般分析有内、外两类因素。1．内在因素（1）管理成本因素管理水平高低（2）进货渠道因素沃尔玛的采购变革（3）经验策略因素（4）营销目标因素2．外在因素（1）经济和法律因素最高限价政策、保护价政策（2）消费者因素（3）竞争者因素（4）市场需求因素决定性因素7.1.2商品价格的构成1．产品

3、成本主要有：（1）固定成本；（2）可变成本；（3）总成本。2．定价目标（1）以市场占有率目标。（2）以竞争目标。（3）以利润目标。3．确定需求的价格弹性1）需求弹性的类型主要有：（1）需求完全无弹性；（2）需求弹性无穷大；（3）需求单一弹性；（4）需求富有弹性；（5）需求缺乏弹性。2）影响需求弹性的因素主要有：（1）消费者对某种商品的需求程度的大小；（2）商品的本身用途是否广泛性；（3）商品的是否可替代程度；（4）商品可以使用时间的长短；（5）商品购买花费在家庭支出中所占的比例。7.1.3价格政策决定要素与商品价格带

4、1.价格政策的决定因素1）消费者的价格意识与价值判断（客层定位）2）价格与市场经营的关系（1）与促销方法的关系。（2）与流通管道的关系。（3）与广告宣传的关系。（4）与商品组合的关系。3）行业中的竞争单位（1）与竞争对手的关系。（2）行业的地位。（做个聪明的第二名）4）与产品生命周期的关系（1）导入期；4699（2）成长期；4999（3）成熟期；3600（4）衰退期。26002．商品价格带价格带是指在某一种商品品种的出售价格从低到高形成的价格幅度的多少。（1）充分的陈列量。（少价多量）（2）价位是重要条件。（日需品）

5、（3）陈列的商品种类中，注意应保持充分的规格、花色、品种。同时，陈列的商品种类有限容易产生集中效应，可以更好地针对消费者的特定需求。（有限的种类、充足的单品项）（4）价格带不要过于宽，适当把握“窄”的尺度。（5）价格种类宜集中，考虑到当地的货源。（同价单一货源）3．价格决定的立场观1）消费者立场的一致（企业立场=消费者立场）2）价值应大于价格（值这个钱！！！）3）容许值的观念（首次价格=容许成本！）你愿意出多少钱？7.2定价的程序与方法7.2.1定价目标（1）以维持生存为定价目标。（短期超低价）（2）以市场份额为定价

6、目标。（扩张期）（3）以利润为定价目标。（合适的价格而非高价格）7.2.2定价方法1．连锁超市的定价方法（1）随行就市定价法。（水、面、牙膏等日用品）（2）需求导向定价法。（服饰类定价）（3）成本加成定价法。（单价=成本*（1+加成率）（4）利润定价法。（参考价）（5）边际贡献定价法。（单价>变动成本）2．如何制定连锁超市的价格政策的原则（1）总体经营原则。制定连锁超市价格策略首先必须符合所有销售商品“总体经营的原则”。（组合利润）不要担心大家只卖便宜的咋办？（2）统一定价原则。制定连锁超市价格策略基本的一个问题就是

7、统一定价原则。7.3定价策略与调整7.3.1定价策略定价策略是在公司总体上确定了基本的定价方法之后，在日常营销活动过程中，企业为促进销售，增加盈利,制定相关产品的价格，而采取适当的定价技巧。1．超市的总体价格策略（1）“渗透”策略；（2）“撇脂”策略。2．折扣策略（1）累计数量折扣；（2）非累计数量折扣。3．商品组合定价策略（1）同类产品分组定价；（2）关联产品定价；（3）招徕定价策略。4．心理定价策略（1）尾数定价策略；（2）自我感觉；（3）声望价格策略；（4）习惯定价策略；（5）整数价格策略。7.3.2定价的调整

8、1．动态价格调整价格指的是当公司经营环境或企业经营战略发生变化时面临的提价或降价问题。2．需求导向的价格调整（1）提高欲望；（2）增加兴趣。3．应对价格战1）超市率先发起降价的应对策略（1）对当地的竞争者的经营情况进行全面的调查，然后判断竞争者对降价可能做出的反应。（2）对顾客而言，一般可以认为价格的下降会导致需求量上升。2）竞争者率先降价的应