营销策划教学课件作者薛辛光 第三章.ppt

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1、营销策划作者：薛辛光责任编辑：傅百荣出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-120课件章数：11市场营销策划分析第三章3.1市场营销策划分析的作用与过程3.1.1市场营销策划分析的作用市场营销策划分析可以发现市场机会市场营销策划分析可以加强企业控制促销的手段市场营销策划分析可以发现经营中的问题并找出解决办法市场营销策划分析可以了解消费者对产品的要求和需要3.1.2市场营销策划分析的一般过程1.定义市场营销中存在的问题并确定市场营销策划分析的目标。2.分析影响市场中存在问题的因素。3.收集与研究目标相关的信息和数

2、据。4.处理数据。5.结论——论得到趋势或者规律。3.2市场营销策划要素分析3.2.1营销环境分折1)目标市场政治环境分析2)目标市场社会经济环境分析3)目标市场文化环境分析4)法律环境分析5)技术环境3.2.2产品分析1）本企业产品的情况FABE分析法F:Feature;特征A:Advantage;优点B:Benefit;客户利益E:Evidence;具体存在的证据2)本企业的产品在消费者心目中的地位产品是否受欢迎产品在消费者心目中的形象产品的顾客层产品畅销或滞销的原因消费者使用本产品的方便性消费者对产品有哪些意见产品的

3、消费者属于什么细分市场3)本企业产品的竞争地位本企业产品在市场同类产品的排序本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势本企业产品的市场竞争市场现有产品的改良状况市场上同类产品的发展前景。3.2.3竞争企业分析1)竞争企业的整体情况竞争企业的名称和所在地。竞争企业的经营规模竞争企业市场占有率竞争企业的经营品种和核心产品竞争企业的整体实力竞争企业的“五度”状况竞争企业的发展趋向和前景2)了解竞争企业的营销状况竞争企业的营销规模竞争企业的营销政策竞争企业产品的营销渠道竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况竞争企业与中间商的关系竞争

4、企业的服务状况3.3市场细分分析市场细分、目标市场与市场定位都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。3.3.1市场细分的概念与作用所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。企业通过市场细分可得到如下好处:1)凸显需求差异，创造市场机会2)用最少的经营费用取得最大的经营效益3.3.2有效市场细分的要求市场细分有效，它必须满足下列要求:(1)差异性(2)足量性(3

5、)可衡量性(4)可进入性(5)行动可能性企业可以用下列这些问题来检验经过细分和完善细分后的市场是否合格有效:能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么?企业能够控制的细分市场数量是多少?是否能使用一系列可测量的参数来检验市场?细分市场是否具有足够的潜力来形成企业发展的机会?细分市场是否能被普通的分销渠道所服务?有没有其他特殊要求，为什么?企业是否能采用简单经济的沟通方式来识别和获得顾客?细分市场是否具有一般性的、可描述出来的特征?企业是否能为有效控制细分市场提供一套组织和信息系统?3.3市场细分分析3.3.3市场

6、细分变量的确定市场细分变量有:(1)地理细分(2)人口细分(3)心理细分(4)行为细分3.3.4市场细分的程序与方法1)了解基本情况2)确定基础变量3)依据需求选定产品市场范围4)列举潜在顾客的基本需求5)分析潜在顾客的需求差异6)移去潜在顾客的共同需求7)分析其他数据，构建细分市场8)细分市场命名9)简要描述细分市场结构10)明确准备进入的细分市场3.3.5目标市场分析1)决定目标市场的因素(1)市场因素(2)竞争因素(3)经济因素(4)技术因素(5)社会政治因素(6)公司目标和资源因素2)影响目标市场的因素企业应该选择

7、细分策略：·不同的市场是否需要不同的营销技巧·不同的市场是否采用不同的生产技术·不同的市场是否处于不同的发展时期，·不同的市场是否处于不同的竞争地位·不同的市场不同的财务计划是否具有可行性细分市场并不是越细越好，很多营销者会陷入众多细分市场中。过多的子市场会增加经营的成本:·产品修改成本。·生产成本·管理成本·存货成本·促销成本3)优化细分市场(1)放弃较小或无利可图的细分市场(2)排除重复细分市场(3)合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场(4)选择目标市场3.4定位分析3.4.1定位的概念与作用市场定位是确

8、定产品在目标顾客群心目中的形象。通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间(消费区间)。市场定位的作用1)定位制造差异2)定位是制定各种营销战略中的关键环节3)定位创造竞争优势3.4.2定位的原则1)简明原则2)个性化原则（案例分析）3)动态调整原则4)目标消费者