徐汉强：A食品公司整合营销思路点滴.pdf

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1、徐汉强:赢销有道AA食品公司整合营销思路点滴食品公司整合营销思路点滴（（谈论谈论案）案）2005.04.28前言前言根据上次与公司高层领导的初步沟通，以及我们对豆奶业的初步调研和分析，提出关于“A”食品，主要是豆奶类产品市场定位、营销和传播推广的几点看法和建议。徐汉强:赢销有道提案内容提案内容一、产品线、产品定位产二、市场细分、人群细分品三、包装设计四、价格策略五、传播定位市六、推广策略场推七、推广执行——公关与招商广八、招商预算概况九、A服务列项徐汉强:赢销有道一、产品线、产品定位一、产品线、产品定

2、位产品名称北豆腐产品线规划过于分散，多肽和异黄内酯豆腐酮等产品定位太窄，缺乏市场主推豆浆白干产品和主要盈利产品，权衡我们目豆腐干卤干前的品牌状况和实力，营销的市场大包装成本将非常大，消费者教育和市场内销启动缓慢，风险很大。干豆丝出口卤煮多肽营养液异黄酮生物奶豆奶酸豆奶可可豆奶徐汉强:赢销有道二、市场细分、人群细分二、市场细分、人群细分传产品名称统豆制北豆腐豆奶系列的产品都属于非常细分市场的品内酯豆腐产品，目标消费人群过于狭窄，这就大大增加工豆浆加了单项产品的市场营销成本，虽然单件产白干品的定价较高，但

3、快速消费品的特征是如果豆豆腐干卤干不能刺激消费者多次重复购买，对产品的盈制品大包装利能力将是严重的考验。深加内销干豆丝因此，A公司必须要寻找在目标市场上工出口销量和价格都能够支持盈利的主打产品，作卤煮豆为前期营销的市场重点，从而完成“销量”、奶多肽营养液系异黄酮生物奶“网络”和“品牌知名度”的迅速提升，并以此带列产豆奶酸豆奶动其他子品牌和企业形象的全面提升，建议品可可豆奶开发特浓豆奶、特浓鲜豆浆类的大众产品。徐汉强:赢销有道三、包装设计三、包装设计传好的包装就是无声的推销员，包装统产品名称的好坏关系到

4、购买行为的临门一脚，因豆制此，在包装方面必须要勇于打破常规。北豆腐品内酯豆腐加设计上要讲究色彩、图案、形状和容量豆浆工等方面的创新；包装材料要讲究质感以白干豆突出产品的高档、有品位的形象。让产豆腐干制卤干品有一副好卖相并支持高价格、高品质品大包装深的产品形象，这点对于新品牌入市至关内销加重要。欣和葱伴侣突破老式袋装产品采干豆丝工出口用高档塑盒包装从而成功定位于高端市卤煮豆场的做法值得借鉴。多肽营养液奶异黄酮生物奶系另外，可以通过改变包装的方法定列豆奶酸豆奶产义不同的消费人群和消费方式、场所等。可可豆奶

5、品徐汉强:赢销有道四、传播定位四、传播定位首先，产品有一个独特并极具感染力的名字利于传播和记忆。在其他因素接近时，有个好名字的品牌更容易脱颖而出。目前大众饮料类的品牌命名有娱乐化的倾向，例如蒙牛的“早上好”既是产品名称又是消费定位，产品的命名原则应该基于消费者的定位而不是企业的喜好。伊皇铜、多肽营养液等听起来象保健品，一般人消费可能会有顾虑，建议产品命名再慎重考虑。其次，要建立一个独特的营销和推广概念，并形成一句利于传播的广告语。这个将作为统一的传播与营销主题，对产品和品牌的构建，以及对整个企业形象的

6、带动提升都是很关键的。A在产品命名、包装与定位等系列整合营销配套部分，我们感觉A公司目前思路尚未清晰。还需要大量的论证工作。徐汉强:赢销有道产品名称包装形式规格保质期单价盒装350g常温下7-10天0.7元/盒五、价格策略五、价格策略北豆腐散装250g1天30元/提350g0.7元/盒内酯豆腐盒装0-7℃5天400g1.0元/盒以济南的市场为例，定125ml常温30天0.6元/袋豆浆袋状250ml0.3元/袋价在6元-8元每听的多肽和避日光两天500ml0.5元/袋伊皇铜将面临严峻的考验：白干散装5k

7、g0-4℃2-3天3元/kg豆腐干200g3元/袋这一产品基本上针对30岁以卤干袋装0-4℃30天250g3.5元/袋上女性，高端消费者选择新大包装5kg8元/kg内销100g1.6元/袋阴凉干燥处12品牌会比较谨慎，中低端消干豆丝袋装个月出口100g4.0元/袋费能力趋于保守，而且在酒卤煮200g3.0元/袋225ml6元/听店内品类指名消费占较大成多肽营养液听装常温下6个月335ml8元/听分。如果仅仅依靠单位利润225ml6元/听异黄酮生物奶听装常温下6个月335ml8元/听和尝试性消费是不足以

8、支持袋装125ml0.8元/袋营销成本的。此定价缺乏市听装225ml常温下6个月3.0元/听酸豆奶豆奶300ml2.6元/瓶场依据，建议重新规划产品瓶装500ml4.0元/瓶定价系统。225ml3.0元/听听装可可豆奶335ml常温下6个月4.0元/听瓶装300ml2.6元/瓶徐汉强:赢销有道六、推广策略六、推广策略豆奶系列产品建议划分为大众产品和分众产品两类，大众产品主要是特浓传豆奶、特浓鲜豆浆等（A建议）常规产统产品名称豆品，主要针对大众媒体、社区活