结合分析强大的市场研究工具.doc

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1、结合分析：强大的市场研究工具－科思瑞智市场研究公司什么是结合分析结合分析是一种专业技术，用于估测人们对一些能够详细定义某种产品或服务的属性和特征的评价。Discretechoice,ChoiceModeling,HierarchicalChoice,CardSorts,TradeoffMatrices,PreferenceBasedConjoint和PairwiseComparisonschoice都是结合分析的不同类型。 任何一种使用结合分析的调查，其目的是给购买者在做购买决策时考虑的选择范围赋予明确的数值。 为什么要使用结合分析首先，结合分析在对产品/服务的

2、属性进行评价时使用的方法是其他方法所不能提供的。传统的调查方法让受访者对每个属性进行评估，这对任何人来说都是困难的。而结合分析将整个工作转化成一系列的选择或评级。利用这些选择或评价等级，可以计算出每个属性的相对重要性，对每个属性或特征，结合分析使用“推导重要性”方法，而非“规定重要性”法。 结合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应用于未来。随着新竞争者的进入，新产品的问世，价格战的爆发及厂商广告策略的变动，市场也会随之发生变动。传统的研究方法是每当市场发生重大变动，就需要进行调查，来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。

3、使用结合分析，将产品或现有产品的改变可以一起输入模拟模型，得出人们对这些变动做出何种反应的预测。在大多数市场上，这些模型可以维持2到3年的精确性，直到需要进行小规模研究来决定是否调整该模型。 结合分析是如何工作的根据结合分析的不同类型，使用不同的统计方法，如普通最小二乘法、加权最小二乘法和分对数分析法将受访者的回答转化成重要性或效用。 用这些统计方法获得的实际数值并不是最重要的，重要的是与各种属性相关的价值，或各属性彼此之间的关系。这些计算方法的目的是以一种能够揭示受访者对每种属性自觉或半自觉的潜在评价的方式来评估受访者的回答。任何一位理性的受访者，在产品其他方

4、面都相同的条件下（质量，特征等），会选择100元而非200元的产品。我们不清楚的是每个人对100元的不同敏感程度。有些人永远不会考虑支付200元来买东西，而另一些人则对不同价格的敏感程度几乎没有什么区别。不考虑价格，一个人如果常选择X品牌而非Y品牌，很显然，他对品牌名称比价格水平看得更重。结合分析可以计算这些选则与另一些选择之间的相对评价。 结合分析的基本步骤I.确定产品/服务的哪些属性或特征对市场而言是最重要的。II.确定对受访者使用何种数据收集方法及如何获得数据（入户面访、街头随访、邮寄问卷等）III.确定那种结合分析方法最使用于某项研究问题。Choice-

5、basedConjoint和Preference-basedconjoint是目前最常用的方法。IV.构建实验设计，用以计算各项被研究的属性之间的主要影响和交互作用。许多结合分析研究只着重于各种属性的主要影响或直接效用，但当研究价格或品牌等属性时，他们之间潜在的交互作用也应该被考虑进去。V.收集数据。VI.计算每个受访者或每组受访者的效用值。VII.构建市场模拟模型。帮助预测现有产品发生变动带来的影响和新产品的上市。 如何定义属性经验、管理直觉和定性研究是确定产品/服务主要属性所比不可少的。仔细考虑，确定属性是非常关键的。属性过多会加重受访者负担，或者降低模型预

6、测的精确性。属性太少，会严重降低模型的预测能力，因为模型中丢失了一些关键信息。 除了建立属性名单外，还必须考虑每个属性的水平等级。对于价格属性而言，属性水平应该明确到100元，200元和300元。如果是非连续型属性，如颜色，属性水平可以是兰色、红色、绿色和黑色。再一次强调，研究人员必须在过多选择和过少选择中找到平衡点。 属性水平应该包含市场上现有的所有同类产品或是不远的将来在市场上存在的产品。对于连续型变量，如价格，3或4个价格水平可以涵盖市场上从低到高的价格。对于非连续型属性，3至5个水平是比较令人满意的，所以必须将最不令人想要的或重要性最低的选择删除掉。 确

7、定属性及属性水平的关键因素在于，如果不能通过使用属性水平很好的定义产品属性，那么产品就不能被准确的模拟。如果一个选择没有被涵盖，它没有落入指定的任意两个属性水平边界范围内，那么对于受访者是如何反应该属性的，就无从的知了。该属性或该属性水平相对于其他属性的重要性也就无法得知了，在模型中也无法计算。 如何确定A产品的全面评价有了每种属性水平的效用，将所有属性的效用值相加计算出产品的价值。对于每种属性，挑出与产品关系最近的属性水平并记录其效用值。如果某种产品的一个属性落入两个水平之间（如产品价格为150元，但价格水平是100元和200元），插入新的产品效用值。对每个属

8、性重复计算这一过程。然后