广告知识宝典.doc

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1、广告知识宝典扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：　　一、提案知识（KnowledgeofPrioositions）。发掘产品最有力的销售提案。　　二、市场知识（KnowledgeofMarkets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。　　三、讯息知识（KnowledgeofMessages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。　　四、讯息传播知识（KnowledgeofCarriersofMessage

2、s）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。　　五、销售途径（KnowledgeofTradeChannels）。认识产品散货网的种种渠道。　　六、广告技巧（KnowledgeofHowAdwertisingWorks）。了解多种有助促销的广告技巧。七、特定环境（KnowledgeofSpecificSituation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。斯通提出了“十种产品销售提议”。一方面，可以帮助广告人思考，另一方面，亦可以提供偿同的销售提议，供以参考：　　一、标榜价格（Price）。　　测试并选择一

3、种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。　　价格是影响消费的最主要因素之一。到底是“最贵即最好”还是“物美价廉”，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令“上帝”的“龙目大悦”。　　二、送货手续（ShippingandHanding）。　　将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。　　三、产品件数价格（UnitofSale）。　　如果“越卖得多，越赚得多”。那不妨在直销广告上大作文章。　　四、付款办法（GreditOp

4、tions）。　　通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要“千叮万嘱。”　　五、先尝“甜头”，再继续“帮衬”（FutureObliga－tion）。　　美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。　　例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须至少购买6张本公司的唱片。　　六、奖励计划（Incentives）。　　免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出

5、的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。　　七、产品零件装配选择（OptionalFeatures）。　　如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说明。　　八、时间限制（TimeLimits）。　　在直销广告里，强调“时间有限，欲购从速”。可以进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的“芳心”。　　九、数量限制（QuantityLimits）。　　如果产品真的是“物以稀为贵”，数量有限的话，千万要打出“数量有限，勿失良机”

6、（BeSpecificFac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！　　十、信心保证（Guarantee）。　　如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中作出如“保养×××年，损坏还款等此类信心保证”，让消费者放心。重磅行销”和“推广路线转型”正是顺应“变”的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。　　一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于“重点

7、出击”。　　二、重磅地运用媒介（MaximizedMedia）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。　　三、重磅地量算广告和推广成效。（MaximizedAcBcountability）。电脑和新的资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。　　四、重磅地加强促销声势（MaximizedAware－ness）。　　今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对

8、某一品牌“情有独钟”。广告人为此应结合“左脑”与“右脑”的双重功能，对消费者“晓之以理，动之以情”，相信不会不令“上帝”再次对你的产品垂青的。　　五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mizedActivation）。　　一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——　　花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiryAdvenBtidint），鼓励消费者来电或来信，查询有关产品或服务