广告学考试大纲2.doc

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1、II．课程内容与考核目标第一章承接项目（一）学习目的与要求熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和判断广告公司；掌握如何参与竞标说明会，如何提问。（二）课程内容第一节寻找项目合作伙伴项目运作流程；挑选广告公司第二节竞标说明会竞标说明会内容、提问（三）考核知识点影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型；企业如何挑选广告公司；竞标说明会的主要内容及提问。（四）考核要求（1）识记：影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型及各自的特点（2）领会：企业寻找合作伙伴的途径；（3）简单应用：企业在

2、挑选广告公司过程中需要考虑的主要因素（4）综合应用：竞标说明会的主要内容及提问技巧第二章组建项目团队（一）学习目的与要求了解广告公司各职位的设置情况及其基本职能（二）课程内容第一节广告公司的组织架构广告公司的各部门构成第二节广告公司各职位及其职责各职位的基本职能。（三）考核知识点广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求（1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。（2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。（3）简单运用：广告公司各职位的基本职能

3、。（4）综合应用：思考作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。第三章影视镜头语言（一）学习目的与要求了解影视艺术产生的基本原理；掌握影视画面构成的基本元素和影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本手法；掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。（二）课程内容第一节影视构成的基本单位影视的基本原理和基本构成单位。第二节影视画面的构成元素形象元素、形式元素。第三节景别和镜头景别的类别及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。第四节影视构图基本的线条类型及其

4、心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的基本原则。第五节影视叙事影视中的时间概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。（三）考核知识点影视的基本原理和基本构成单位；影视画面构成的基本元素；景别和镜头的使用；影视构图的基本规则；影视叙事的基本手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义（四）考核要求（1）识记：影视的基本原理；影视构成的基本单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄

5、的角度；轴线的含义及应用；构图的含义；静态构图的基本原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。（2）领会：景别的类型；不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时间、空间、叙事视角内涵。（3）简单应用：采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；（4）综合应用：运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。第四章影视广播中的声音（

6、一）学习目的与要求了解声音的基本组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。（二）课程内容第一节声音的基本分类声音的基本类型和物理属性。第二节广播中的声音广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。第三节广播广告语言中的人声的运用人声的运用规则。第四节音响音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。第五节音乐背景音乐的作用；广告歌的效果、特殊性；广播广告中声音三要素的组合方式。第六节影视中的声画关系声画同步、声画对位。

7、（三）考核知识点广播的媒介特征；声音的基本组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。（四）考核要求（1）识记：广播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念（2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的特殊要求及效果；（3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用（4）综合应用：透彻理解影视中声音

8、和画面间的关系，并进行实例分析。第五章镜头语言的分析技巧（一）学习目的与要求掌握分析静态构图的基本技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；掌握分析镜头之间衔接关系的基本技巧；掌握分析镜头中的音效、音乐的基本技巧（二）课程内容第一节分析静态构图的基本技巧分析静态构图的基本步骤。第二节动态的内部构图的分析技巧分析动态的内部构图的基本步骤。第三节分析动态外部构图的基本步骤动态外部构图的分析方