广告，随需而变.doc

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1、广告，随需而变　随着多媒体技术的快速发展，消费需求的演变和广告同质化的趋势使得广告必须创新，在理念和模式方面革新，从“消费者请注意”转变到“请消费者注意”，环境的变换使得广告无论在广告创意方面还是投放媒体方面都应该充分考虑到目标受众的心理与行为，关注消费者的价值观与生活形态。广告，将会随需而变。　　一、环境的变革　　一是消费行为的变化。当今的消费者在消费前面临多种选择，在购物消费前，先上网进行情报收集已是消费者经常性的行为，于是所谓形成“品牌经验”的第一站往往是互联网，而不是店面，无论是购前、购中还是购后，网

2、络多消费者的影响都非常大。　　二是互动科技的发展。无论是3C、网络还是博客，科技都在改变传播方式，传播方式在改变媒体呈现方式，如电视的广播方式与电脑的互动结合、家电网络化、可录电视的出现和机顶盒的出现，都将打破传统的电视广告模式，新的技术不仅提醒消费者不错过节目，此外，消费者还可以将自己看到并引起兴趣的广告标记在特制的电视机遥控器上，事后再将数据转到电脑上连接至该广告品牌网站。　　三是竞争的变化。广告面临同行业、跨行业等竞争，许多媒体的出现与嫁接平台的产生，使得广告的竞争进一步加剧，同时，传播的2C（Cont

3、rol控制与Choice选择）权利已由播送方逆转为受众方手中，消费者因大脑屏蔽、有限理性、自我选择等多方面原因都在对当前的广告认知度不高。　　四是快速反馈。环境的变化需要企业快速反馈，速度制胜，因为消费者不仅关注结果，而且还开始关注过程，于是公司的成功与否，将不再取决于其预估市场的能力，而在于它的回应能力，快速的回应能力不仅依赖人，更需科技对数据的收集、储存、分析、派送等的能力，如能建立有效的回应机制，即可和消费者建立良好的对话基础，进而形成消费者对品牌的良好经验，这对新品牌尤其重要。　　二、随需而变的广告　

4、　所谓随需型广告（AdaptiveAdvertising）模式，就是顺应消费者需要为中心设计，连结品牌的双向沟通的pull（拉）型传播思维，有别于目前单向传播品牌形象的push(推)型。传统广告的作业流程为：从人口变数设定目标对象群，再从品牌及商品中寻找出可能打动最多对象群的一个诉求点，再选择最大范围内可能接触到目标对象群的媒体组合，刊播后根据收视率及千人成本的变化调整刊播策略，但由于传统媒体单向传播的特性，只能推估广告被看到的几率（OTS，OpportunityToSee）和传播的效率，难以评估受众接受信息

5、后的反应，需借助互动媒体的反馈甚至订单来了解沟通的深度和效益。而随需广告对于每一个品牌的接触点，在新科技的协助下，都可以透过快速回应形成品牌连结，从而了解消费者的需求，以及时调整价格和数量，形成所谓的“动态交易”，降低供需间的落差。　　随需而变的广告是根据消费者的兴趣，灵活改变广告的长度，而不同于传统广告的根据媒体要求的时间和尺寸来确定；依据情景来策划独特的信息赢取客户的品牌经验，而不是单纯的USP；是通过互动来提升品牌认知的影响力和吸引深度，而不是仅关注到达率和频次；是产生准确双向互动对话营销而不是通过需求

6、预测来进行推算。由于观看与否的选择权转为受众端，广告不再只是重复与干扰，效果不再只是推估，而是有的放矢，且能评估，与节目结合也更紧密。媒体更向销售渠道靠近，同时电视媒体的价值也不仅限于覆盖、收视率的广告时间的贩卖，还可以由内容的下载量如影片或相关服务的下载量，以次收费（PPV，Pay-Per-View）。　　总之，科技进入生活，最大的障碍是消费者习惯，而不是技术，广告也应该顺应消费者需求与习惯，因时因地制宜，与时与市俱进，当因技术创造了一种新的生活形态时，传播思维也就得随需改变了，充分与目标对象通过社区、网络

7、等互动，广告将随需而变。