古城牛奶营销策划案.ppt

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1、难搏婉古城牛奶营销策划方案目录一、环境分析二、SWOT分析三、市场细分及定位四、4P分析五、营销法则六、市场营销控制七、营销流程及预算八、风险控制宏观环境※经济环境从去年下半年到现在，物价上涨迅速，不少消费者在保证粮油等生活必需品的基础上，尽量减少其他生活用品的开支。受此影响，牛奶消费也并不活跃※人口环境山西人口众多，高达三千四百多万，牛奶又为生活必需品，有较大的牛奶市场。※政治环境十七届三中全会提出了新一轮农村改革的总体思路，为今后农村经济的发展指明了方向。强调对农业投入的增加，将拉动奶牛饲养业的发展一、环境分析微观环境※竞争者各种品牌乳制品对古城乳业造成巨大压力，而

2、各企业八仙过海各显神通，乳品市场新品层不穷。※顾客牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显。S:1有严格的质量检控体系，先进的质量检测设备。2古城是用户满意度高有较强市场竞争力的产品。3、古城多年经营，精心布置的市场网络，积累的消费者数据库。W:1、草原上的伊利、蒙牛两大巨头企业的压迫。2古城牛奶的产品价格将处于不稳定状态引起销售量的下降。3、品牌和包装方面重视程度不够。O:1、人民生活水平不断提高2、古城牛奶的发展还趋于保守，应注入新的血液，开拓更大市场。3建立稳定的价格体系，保持合适的利润，增加

3、销售量。T:1、竞争对手多且强大，打入市场困难。2、豆制品的开发对乳制品行业是一个巨大的威胁3、三聚氰胺事件以来古城销售量下降。4、奶源的争夺不断激烈。SWOT分析三、市场细分及定位(一)市场细分1、消费者市场（1）年龄差异化（2）性别差异化（3）职业差异化2、中间商市场（1）面对群体（2）群体特点（3）购买选择（4）中间商优、劣势（二）市场定位1.竞争优势（1）安全优势（2）价格优势2.定位策略（1）产品特性定位（2）目标消费者（3）情感形象定位（4）质量—价格定位4P分析（一）产品——品牌扩大化古城奶业，在国内同类产品中拥有一定的市场占有率，但缺乏知名度和消费者认可度

4、，和市场竞争力。1保护本土市场优势2扩大对外市场份额（一）产品——品牌建设1、建立企业独特的文化，打造真正意义上的品牌企业、品牌产品。2优化奶源，切实保证品牌质量，保证每一道工序安全与卫生。3提高服务质量，把服务当做产品来做，在最大程度上增加产品的附加值。（一）产品——包装根据不同档次和目标人群的定位，设计不同梯度、外形的包装。包装设计（二）定价高端市场：采用撇脂定价法，以开拓市场，树立产品形象。高档乳制品的制定应和低档乳制品的价格拉开距离，但同时应注意不能把价格制定得过高，以免对消费者不利。中端市场：把价格定于高端与低端之间，采用满意定价策略。低端市场:利用顾客的求廉心

5、理，采用渗透定价策略。（三）渠道(1)尽力完善分销商队伍(2)多产品样板市场进行市场突破(3)营销渠道环节(四)销售促进·广告广告目标：广告宣传对于一个新上市的产品格外重要，我们的产品采取综合性、多元化的广告策略，我们将通过各种不同的宣传媒介、宣传工具、宣传方法为产品的销售服务。广告策略广告策略BECDA设立社区销售网点事件营销超市便利店设专柜明星代言节日赠饮活动广告策划电视广告平面广告网络广告电台广播广告报刊广告户外广告广告车体广告冰箱广告墙体喷绘站牌广告优质的奶源高质的保证健康的生活粒粒浓香片片精华早中牛奶你的生活晚镜头一：秋天落叶长椅一对情侣背靠背，相互依偎，女孩问

6、：“幸福的滋味是什么？”“像古城牛奶一样，浓浓的，甜甜的，暖暖的，每天都会有她陪伴。”古城奶伴爱到永远镜头二：婚后夫妻争吵孩子端着一杯古城牛奶默默放在餐桌上，气氛安静下来，一家三口围坐在餐桌旁古城牛奶，爱的选择镜头三：冬天白雪小路一对老人相携漫步，婆婆说：“最浪漫的事是什么？”“好比我们，喝了一辈子古城牛奶，爱了一辈子。”哇！我比箭还快耶！我为什么没喝古城奶呢？！营销法则1.避开正面交锋。但一级市场也是众多大品牌竞争最激烈的地方，而古城乳业没有足够的经济实力参与一级市场的争夺，所以古城牛奶一定要找到合适的市场，主攻城镇消费者，并同时扩大市场的范围，向周边市场渗透。2.巩固

7、“后院”。山西牛奶市场是古城的生存之本，古城乳业要向周边市场渗透，必须首先确保“后院不起火”，要从战略上充分的认识区域市场的重要性。3.借道强势经销商古城牛奶要想扩展市场，开发新市场，应该尽可能的选择强势的经销商合作。和经销商建立战略联盟，实现攻守双赢。这样可以借助消费者的从众心理，活跃消费气氛。基层人员高层计划项目团队项目团队全体销售员项目团队市场调研设战略目标设冲刺目标诊断，改善方案提出决策评估工作及人员15天5天10天10天10天每周评估一次营销流程营销费用项目说明开支内容费用设计制作费电视广告片及全部媒介,广告项目的设