分销通路的选择和管理.ppt

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1、分销通路的选择和管理1问题：IBM电脑是怎样销售出去的？2图例：IBM的电脑分销网络IBM最终用户代理商需求量较小的中间商及企业用户电脑专营店中间经销商IBM直销公司IBM销售公司某些行业的批量较大的用户各种零售商特许专卖店邮销电话订购向大中型企业用户销售3一、概述1、定义分销通路亦称配销通路或分配途径，是促使产品或服务从制造商向消费者顺利转移所经过的路线。分销通路是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销通路是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个

2、市场营销结构与过程。4一、概述2、为什么要利用营销中间机构？许多制造商缺乏直接营销的财力和相应的其它资源；对于许多产品直营销售是不可行的；有能力建立自己销售通路的的生产者，常常通过增加其主要业务的投资，而获得更大的利益。MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)5图：中间机构的类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担

3、风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。6例：一个美国电子应用产品制

4、造商的通路历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的通路冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）7一、概述3、通路的功能1，信息：收集和传

5、播有关顾客、竞争对手和其他相关的营销调研信息。2，促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，谈判：达成产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。4，订货：分销通路成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。5，融资：获得和分配资金以负担通路各个层次存货所需的费用。6，承担风险：在执行通路任务的过程中承担有关库存等风险；7，物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。8一、概述顾客供应商供应商供应

6、商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流4、通路的流程顾客顾客顾客顾客9图例：商品分销通路的流程与流向制造商批發商零售商最终消费者及用戶实物流实物流实物流所有权流所有权流所有机流促销流促销流促销流谈判流谈判流谈判流资金流资金流资金流风险流风险流风险流订货流订货流订货流付款流付款流付款流市场讯息流市场讯息流市场讯息流10一、概述5、通路级数（长短）1、零级通路

7、：又称直接通路，指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者的通路类型，直接通路是工业品分销的主要方式。2、一级通路：产品经由一个商业环节售给消费者的通路类型；3、二级通路：产品经由两个商业环节售给消费者的通路类型；4、三级通路：产品经由三个商业环节该三类又叫间接通路。是消费品分销的主要方式。1、直接通路为零级通路；2、一级通路又叫做短通路；3、二、三级通路也叫长通路；11图例：通路级数零级通路一级通路二级通路三级通路制造商批发商中间商零售商消费者制造商批发商零售商零售商消费者消费者消费者制造商制造商通路级数越高，通路控制和管理所需解決的问题就越

8、多12图例：消费者市场分销通路专业经销商零售商批发商零售商零售商批发商制造商消费者13图例：产业市场分销通路批发商代理商制造商的分销机构