促销细节管理.ppt

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1、促销细节管理--细节决定成败Promotion促销Place通路营销4要素Product产品CONCEPT概念ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计Price价格COST花费Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格CONVINENCE购买方便性ChannelStrategy通路策略RegionStrategy地域策略DistributingStrategy配送策略COMMUN

2、CIATION传播和沟通Advertising广告沟通TrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销Event活动营销CRM客户关系管理TradePromotion渠道促销。。。。。。。什么是促销？促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的销售促进行为，把企业已经确定下来的目标（品牌/产品/理念/渠道/价格/服务），向目标顾客传递信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通

3、知、说服和沟通活动，是销售方通过某些渠道（途径）对被销售方叙述产品或服务内容，并有意识地安排信息、选择渠道和媒体，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效地影响。促销是企业在特定的时间内向消费者提供了特殊的优惠购买条件，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售效果立竿见影。促销既有能给消费者以实实在在优惠的促销方式，如特价、折扣、优惠券等，也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、抽奖、竞赛等。促销是为某种即期促销目标而专门设计的，通常作短程考虑，不像广告、公共宣传等作为一种连续、

4、长期的活动出现。促销特征即期效应明显形式多样持续时间较短促销的作用促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。1.沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可使消费者强烈感受到在促销企业购物的好处，从而对企业和商品发生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。2.激励购买行为。一般情况下，消费者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸

5、引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。3.突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中，各企业提供的许多同类商品差别甚微，这时，企业运用促销既可宣传自己，还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益，从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。4.抵御竞争对手。当竞争者大规模地发起促销活动时，企业通过采取针锋相对的促销措施，可以有效地抵御和击败竞争对手。促销作用措施：①举行竞赛活动，对公司各级人员按不同比例进行奖励②不断调整销售提成，调动人员的积极性③为销售人员内设立回款奖/提货奖等多种复合

6、激励措施④提供学习/培训/晋升机会-措施：①用适合渠道宣传的媒体向经销商传达产品优势信息②针对主推产品开展全方位宣传、促销活动，推动渠道的终端出货③对产品出货进行补贴，特殊型号产品实施一票买断政策④设立累积进货阶段奖励，对渠道自做广告按产生销量进行补贴⑤树立渠道典型，以点带面用事实说话-措施：①开展专项终端布置竞赛或终端再造运动②对商场主管加以激励③结合一、二、三级市场需求，统一促销人员服装，并进行形象、礼仪培训④在适当时机组织同类商场限时间，限型号，开展单店零售竞赛活动针对营销人员的内部促销针对渠道的促

7、销针对卖场的促销-措施：①主流媒体产品广告投入②在卖场内开展买赠/折扣/返现/抽奖/光顾有礼等利益联动促销活动③产品功能、质量对比示范④专家、权威人士联合推荐活动⑤体育事件希望工程等公关活动，提高品牌社会美誉度⑥增值服务类促销推广针对消费者的促销促销分类促销策划策划原则：销量及品牌认知度提升是检验策划效果的标准1执行力大于策划力2策划就是算账的过程，开源还需节流3选择策划合适实施的工具4选择促销工具时应注意如下三种因素：目标因素/产品因素/企业自身因素5扬长避短的促销策划当产品占优势时:把产品定位在消费者

8、最关心的某个核心的功能点上功能：清热去火的凉茶品牌推广：通过“怕上火喝王老吉”教导消费者解决上火问题不是找凉茶，而是喝王老吉，已将王老吉定义为凉茶的代名词。当品牌占优势时：扬长避短的促销策划两个企业之间如果产品同质化严重，其他方面也没有什么太大差别的时候品牌知名度、美誉度高的企业就可能占上风母品牌价值较高时：扬长避短的促销策划位处二、三名的品牌时：扬长避短的促销策划今麦郎爽滑“弹面”五谷道场“非油炸方便面”产品差异化诉求推广好