万科客户细分与产品定位.ppt

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1、绿城·2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位目录一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛Pultehomes描述的七对眼睛是什么？各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；地理位置周边配套小区房子客户产品土地七对眼睛七对眼睛地理位置周边配套小区房子“七对

2、眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准七对眼睛的实施过程——第一阶段第一阶段找到目标客户客户产品土地地理位置周边配套小区房子七对眼睛的实施过程——找到目标客户跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据

3、要求开发周期等第一对眼睛第二对眼睛七对眼睛的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销地理位置周边配套小区房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同

4、客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。七对眼睛的实施过程——找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群

5、访谈法七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】第四对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本第四对眼睛客户类别TCG

6、1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代承受价格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容积率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ户型面积ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本480041003600净利率ABC成本初步判断√ⅹ√与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。流程：七对眼睛的实施过程——找到目标客户第一阶段总结：总经理财务营销成本过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步

7、目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则七对眼睛的实施过程——找到解决方案客户产品土地第二阶段找到解决方案地理位置周边配套小区房子七对眼睛的实施过程——找到解决方案设计提交：《宗地分析报告》【成果文件】《一张草图》【成果文件】第五对眼睛任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位：富贵1－联排地势较缓，舒适安逸区位：健康养老－多层山水资源次优区位：富贵2－六甲山入口商业区位：社会新锐－高层地理位置周边配套小区房子七对眼睛的实施过程——找到解决方案建立从客户到产品的过程营销提交

8、：《客户产品需求清单》【成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访地理位置周边配套小区房子健康养老家庭小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采