餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广.ppt

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1、餐饮终端(即饮市场)对中、高端白酒品牌推广的价值与基本策略2008年酒鬼酒企业内部培训上海终端营销策划有限公司2008/7/8为什么要做酒店终端？为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用?现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？消费习惯的特征差异：外国人：追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的细节：突出“品”，比较轻松、休闲，独饮或对饮中国人:追求喝酒时的味道、看重酒的档次，注重情绪调动：突出“劝”和“饮”，比较热闹、聚饮为多消费行为的性质转变带来消费渠道的改变:家庭聚会和朋

2、友聚餐等场合的团聚型饮酒行为为主(节假日消费居多)↓商务政务等场合的应酬型公务型饮酒行为为主(频繁而没有季节限制)↓中高端白酒的消费渠道,80%以上集中在酒店终端(包括近两年较多的自带酒水)酒店终端成为中高端白酒消费的渠道重心消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化1山东,河南,安徽为代表的广告酒时代的白酒板块兴盛与衰退1992-1997：“广告战”盛行，造就一批行业“黑马”！当时的这些黑马，产品线的价格区间基本集中在30-60元/件，以家庭或团聚型消费为主，以逐级流通为主体的渠道模式↓基本不存在终端渠道壁垒，

3、单一而聚焦广告战能迅速聚集营销推广中的要素资源：聚集优质网络资源，提高品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接打动消费者可以说，广告战解决了渠道向心力和渠道驱动力的两个关键问题，也解决了品牌认知问题，解决了消费者消费驱动问题，是非常适合当时的营销环境和产品定位的，是一种高效率模式，这也是当时的广告战能够成就这么多“黑马”的原因！消费习惯、渠道性质、渠道作用等发生了变化，特别是酒店成为中高端白酒消费的主要场所,终端对酒水的推广作用日益突显,成为白酒营销的主阵地。广告战不能解决渠道环节中利益驱动问题，成为低

4、效模式！另外经销商与渠道对利润的追求及运作成本也不可同日而语，尤其是媒体对白酒勾兑工艺的误读与传播，消费者对广告炒作的排斥，再加上税收政策的变化等等，造成黑马集体沦陷。黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结束。1998-2000：“黑马”集体“沦陷”，广告战为什么会失去了昔日的效率？但这并不代表广告战本身不行,只是营销环境和消费行为的性质发生了变化。之前的广告作用被充分放大,扮演营销各个环节中的主要推动力（当时大力度广告投入所创造的品牌无形资产是难以估量的,也是今天再花百倍的代价也难以达到的）其效力之高，使黑马

5、们忽略了对产品品质的追求，掩盖了产品的严重同质化问题,或者说在这种环境中加速和加剧了产品同质化,甚至掩盖了当时执行力与管理水平低下的状况，严重透支各种要素与资源，“一年喝倒一个品牌”是必然结果。2/安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范消费习惯的改变催生了渠道变革,也催生了营销模式的变革！至2000年安徽白酒主流品牌集体完成了价格跃升，实现价值突破（10-20倍）这也为之后安徽白酒的快速崛起，泛全国化扩张争取了有利的战略空间，同时价格也使徽酒有了比原先更高的品牌势能和更宽裕的操作空间去展开终端渠道战。(操作空间/品牌势能)

6、徽酒的营销重心和营销模式都紧紧围绕酒店终端展开，这种转变正好顺应消费行为的性质变化，并且徽酒将这种创新模式系统化，使之成为自己的特色与优势，使得徽酒板块成为白酒行业中的营销先锋，最活跃的力量！（河南板块，山东板块失去方向，原地踏步，没能及时适应变化，调升价格，拦截终端，继续低迷）3/江苏白酒板块的复苏与再次崛起给我们的启示更加坚决的终端垄断战+更加优秀的品牌力塑造+更系统的核心消费群的培养=快速崛起的未来这是苏酒板块反超徽酒板块的原因无论哪个板块崛起，酒店终端对新品牌或新产品在新的区域推广到目前为止都是举足轻重的，这是成为区域

7、领袖品牌不可逾越的基本战略和必由之路！洋河蓝色经典，带动苏酒板块迅速崛起，并且反超徽酒：洋河2007年实现销售收入24亿（今年预计突破35亿,跻身白酒4强）其中，蓝色经典就突破14亿赊店老酒，河南市场的实践告诉我们，中高端产品如果回避酒店终端的主流渠道，也就难以成为主流品牌！或者所需要的时间成本很高，绝不比做酒店终端的消耗少多少！↓营销的目标就是以小博大，衡量营销模式好坏的标准：能否放大？放大的效率？不能放大或者效率很低都不是很好的模式！（广告战、终端战、其他综合战）再次让我们认真审视酒店终端的价值！↓酒店终端

8、，到底在品牌推广中扮演着什么样的重要作用？（尽管看上去像小学生的问题，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在决策中提出正确的策略和思路）（一）酒店终端：两大屏障的交汇点，两大屏障突破的机会点我们如何达成与目标受众（核心消费群）的交流与沟通，最终影响其购买行为？例一：CDM