罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告_3_品牌结构.ppt

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1、Documentnumber1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告罗兰•贝格国际管理咨询公司深圳，2021年10月5日Documentnumber2B.品牌结构Documentnumber3深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确深航品牌结构设计的重点子品牌与母品牌的关系子品牌之间的层级关系深航集团独立品牌架构设计的重点公司战略业务架构组织架构品牌架构指导支持层级关系的设立需要以深航明晰的未来战略和业务架构为基础12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1

2、子品牌2托权品牌联合品牌Documentnumber4在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类资料来源：罗兰•贝格说明品牌驱动力关系母品牌是主要的购买驱动因素，子品牌和母品牌的协同效应大品牌管理和资源投入集中控制，宣传母品牌为主子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语母品牌延伸母品牌是基本驱动因素或与子品牌共同驱动，两者协同效应适中品牌管理和资源投入控制较集中，母品牌仍是宣传重点子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌关联子品牌子品牌是主导的购买驱动因素，与母品牌协同效应较低品牌管理

3、和资源投入控制较分散，子品牌是宣传重点子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌受托子品牌子品牌独立于母品牌，基本没有协同效应对品牌管理和资源投入的控制少，宣传子品牌为主子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用独立子品牌1Documentnumber5子品牌和母品牌4类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确定资料来源：罗兰•贝格:肯定:否定驱动力甄别品牌驱动力关系:不相关3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？/-/-4业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？/-/-1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？/-/-2与子品牌相联系是否有助

4、于加强母品牌资产？/-/-母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌Documentnumber6按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰•贝格设计了深航的品牌架构深航的品牌结构图深航集团关联子品牌托权子品牌干线客运母品牌延伸品牌深航国旅配餐和货运深航广告常旅客95080酒店鲲鹏支线工贸飞行学校独立子品牌翡翠货运亚联公务机机场管理飞机租赁房地产飞机大修厂Documentnumber7短期内，在深航内部业务重组的背景下，95080应该成为各业务共用的延伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变95080品牌目前存在的问题及解决方案95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效

5、地累计到深航集团解决方案：将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌在品牌的管理和资源投入上进行集中管理实现的前提：深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组，将95080建设成各业务有效共用的业务平台95080品牌将来有可能朝综合旅行服务提供商方向发展解决方案：待时机成熟将来朝独立品牌方向发展实现的前提：95080已经成为具有一定规模的综合旅行服务提供商，对深航品牌依赖度小，甚至有负向作用95080品牌设计95080品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团关联品牌独立品牌现在未来xx1xx295080xx195080xx1Documentnumber8为配合深航战略发展节奏

6、,建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌,确保对客运主业的有力支撑;未来可考虑作为托全子品牌,相对独立运作工贸品牌目前存在的问题及解决方案根据深航战略发展节奏,目前客运板块作为发展主业,急需渠道的大力支撑解决方案：将工贸定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌充分发挥工贸的渠道能力,支撑主业发展工贸品牌将来有可能朝托权品牌方向发展解决方案：待时机成熟将来朝托权品牌方向发展实现的前提：深航战略发展到了第二阶段工贸的渠道能力/客户规模/产品设计等能够支撑相对独立的品牌运作和营销宣传工贸品牌设计工贸品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团关联品牌独立品牌现在未来xx1xx2工贸xx1工贸Do

7、cumentnumber9常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品牌，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展常旅客俱乐部的发展方向目前，常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持部门业务状况：强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资产有重要作用品牌设计建议：短期内定位为深航母品牌的延伸品牌深航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标业务状况：成为自负盈亏的经济实体通过上市融资来实现其跳跃式的发展品牌设计建议：待常旅客俱乐部成为一个能够自负盈