CH客户生命周期理论.ppt

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1、客户生命周期理论客户关系生命周期对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要

2、应采取的措施。考察期在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客

3、奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。形成期在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供应

4、商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励

5、方式和特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。稳定期在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能

6、满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。不同阶段客户忠诚的激励措施客户的终生价值所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务

7、等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。客户终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中：CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益；CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5指

8、客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐