连锁企业市场第九章课件.ppt

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1、连锁企业竞争策略本章主要讲授企业竞争者分析和竞争者营销策略。通过学习，使学生了解如何分析竞争者，并能联系实际分析处于不同竞争地位的企业的竞争策略，学会如何确定竞争对象和进行竞争定位。连锁企业竞争者分析9.1连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则9.2连锁企业市场竞争战略9.3课后训练9.4本章内容简介连锁企业竞争者分析市场竞争是指具有同质目标的两个或更多的对手，为争夺某种共同感兴趣的市场而展开的搏弈性的行为。在日趋激烈复杂的国际市场上，企业要生存和发展，就必须进行充分的竞争分析，制定有效的营销战略，才能取得竞争优势。企业对竞争者的分析一般应明确以下五个问题：（1）谁是

2、自己的竞争对手；（2）他们执行什么战略、策略；（3）他们的营销目标是什么；（4）他们的优势和弱点何在；（5）他们对竞争的反映模式如何。连锁企业竞争者分析识别竞争者应从市场和行业两方面来分析。（一）从行业角度识别竞争者分析竞争者状况不能离开行业，行业指的是提供一种或一类相互密切替代产品的公司的集合，这里相互密切替代的意思是指有高度需求交叉弹性的公司。在行业竞争结构中，迈克尔·波特认为竞争的来源可以分为5种：行业内的竞争者、新进入者、替代品、供方、买方。如图所示。连锁企业竞争者分析连锁企业竞争者分析（二）从市场角度识别竞争者企业从市场的角度来识别竞争者，即认为能提供满

3、足顾客同样需要的产品服务的企业都是竞争对手，因为他们在争夺同一顾客群体，这种观点是对从行业角度识竞争者的一种补充，实际这是很有必要的。因此，企业应站在购买者的角度，以顾客的眼光来认识周围的竞争因素。1．品牌竞争者。2．产品形式竞争者。3．一般竞争者。4．愿望竞争者。连锁企业竞争者分析判定竞争者战略目标企业识别竞争者，确定自己的竞争对手后，必须分析竞争者在市场上的追求目标。一般来说，竞争者都将尽量争取最大的利润，因此，最通常的假设是所有企业在市场上都追求利润最大化，但不同的公司对短期利润和长期利润的侧重有所不同，各个企业对最大利润的理解和追求不同，必然导致竞争者目标

4、和行为的差异连锁企业竞争者分析竞争者通常都有其目标组合，目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。因此，企业不仅要识别企业对利润这个目标的态度，还应了解竞争者所有目标的侧重点，这样才能预知竞争者的反应。另外，一般竞争者都有其自己的扩展计划，企业要了解竞争对手将对他目前的战略目标做出哪些调整，竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退和维持，是否满足现有的竞争地位，以及对环境变化的反应等等。连锁企业竞争者分析竞争者势力评估与竞争者反应（一）竞争者实力评估在明确了竞争者的战略和目标以后，企业需要分析竞争者的优势及弱点，了解竞争者的竞争实力和完成既定目

5、标的能力，以及是否达到了预期目标。竞争者的优劣势分析思路如下。1．收集竞争者信息2．分析评价信息连锁企业竞争者分析（二）定标赶超找出了竞争对手的优势后，公司应该利用这个结果来提升自己的竞争力。具体的做法是采用定标赶超的方法。定标赶超是一门艺术，有时候也被称为标杆管理或定点赶超。该方法是1979年由美国的施乐公司率先提出来的。分析竞争者与自己在竞争地位上的优劣，尤其要寻找竞争者的弱点，要注意发现竞争者对市场判断上的错误。连锁企业竞争者分析（三）评估竞争者的反应在了解竞争者目标和优劣势的基础上，需要进一步判断竞争者对企业策略可能做出的反应模式。竞争者的反应模式不仅受其

6、目标和优劣势的制约，而且受到企业文化、企业价值观、经营观念等因素的影响。在竞争中，常见的竞争者反应模式有以下几类1．从容不迫竞争者。2．选择型竞争者。3．强烈型竞争者。4．随机型竞争者。连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则消费需求的伸缩性三依据竞争者的强弱选择一消费需求的发展性二竞争对手的选择一般认为企业应该攻击弱的竞争者而回避强的竞争者。的确，攻击弱的竞争者在每一单位的市场占有率上花费的资金和时间较少，但由于竞争不够激烈，可能企业竞争力的提高和利润增加也比较少。而攻击强的竞争者也许比较困难而且成功的概率比较小，但在竞争的过程中企业能够提高自己的生产、管理和营销能力

7、，而且一旦攻击成功，企业也将很大程度的扩展市场占有率和利润水平。同样的，传统的观点认为企业应该攻击近的竞争者，因为他们和自己的利益关系最紧密。然而这种攻击，其一是会使得对方的反击也更有力；其二是如果一旦竞争胜利，将对方逐出市场，有可能招徕更强大的竞争者。良性竞争者的特点是：遵守商业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理地定价；喜爱健全的行业；把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。恶性竞争者的特点是：违反行业规则；企业靠花钱而不是靠自己努力去扩大市场份额；敢于冒大的风险，生产

8、能力过剩仍