广告理论与实务课件09.ppt

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1、第九章创意实施策略学习与接受品牌认知策略低度介入的品牌态度策略高度介入的品牌态度策略41235选择代言人的VisCAP模型创意实施策略一、学习与接受1获得目标受众（对广告）的关注。2把目标受众的注意力吸引到（产品类别和）品牌上，使他们获得品牌认知。3说服目标受众接受品牌的定位战略以到达或加强品牌地位。1.创意实施策略学习与接受“它有什么？”品牌态度：品牌名称和包装与品牌效用之间的联系。“它是什么？”品牌认知：类别需求和品牌名称或包装之间的联系。学习学习与接受2.学习（死记硬背式学习）1接受是指决策者个人同意品牌在广告中所传达的效用承诺。而拒绝则反映了决策者

2、不同意其效用承诺。2广告信息处理的四种反应：关注、学习、情感、接受（接受＝学习＋情感反应）3更长久地了解到以及被接受（或被拒绝的）是上层信念——各种效用承诺的接受或拒绝的“最终结果”。这种上层信念就是高度介入的品牌态度。3.接受学习与接受4.罗西特—帕西矩阵品牌认知品牌识别品牌回忆品牌→类别需求类别需求→品牌品牌态度信息型转变型低度介入高度介入图表9－1罗西特—帕西矩阵在购买现场在购买之前低风险“解脱型”购买低风险“奖励型”购买高风险“解脱型”购买高风险“奖励型”购买学习与接受二﹑品牌认知策略1保证在广告中充分地展露品牌包装和名称。（两秒钟）1.品牌识别策略2

3、应该提到或者表述类别需求（包装应在特定的背景或环境中展示）3在最初的发布之后，品牌识别所需要的媒体频率减少了。品牌认知策略1在主要的文案标题中，将类别需求和品牌名称联系起来。2.品牌回忆策略2重复这种关联（而不只是品牌名称）。3鼓励建立顾客和品牌的个人联系。品牌认知策略4考虑使用一个特殊的代言人。5互动记忆法（互动的视觉形象）或音乐旋律可以增强品牌回忆。6使用高于竞争对手的广告频率。品牌认知策略三、低度介入的品牌态度策略12345效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。效用承诺应该被描述到极限。只包括一点或两点效用，或单一的一组效用。人们不必喜欢广告。使用

4、一种简单的解决问题的方式。.1.低度介入／信息型策略（效用承诺优于情感描绘）品牌态度策略12345重复拥有导致试用和加强自我形象功能。品牌的传送是通过关联而实现的，而且经常是暗示的。目标受众必须喜欢该广告。（广告比产品更重要）情感的制作必须是品牌所独有的。情感真实是最关键的因素和唯一的效用。.2.低度介入／转变型策略（情感描绘优于效用承诺）品牌态度策略四﹑高度介入的品牌态度策略1正确的情感描述在产品生命周期的早期是很重要的。1.高度介入／信息型策略2目标受众必须接受广告的主要效用承诺，但是不必喜欢广告本身。3目标受众对品牌的“最初态度”是首要考虑因素。品牌态度

5、策略4效用承诺必须定位在一个可以接受的更高水平的品牌态度上。5效用承诺必须令人信服（有力的表述）。6考虑增加一位内行的客观代言人。品牌态度策略7对那些对品牌持反对意见的目标受众，可考虑使用一种反驳的方式。8与老牌竞争者较量的小品牌，应该采用一种明显（直接）的对比方法。9使用一个“总结性”的效用承诺；效用总数限定在7个左右。品牌态度策略12345重复发挥了树立声誉的作用（经常为后续的信息型广告）和加强的作用。推荐使用过度承诺。（“巅峰经验”承诺）许多高度介入／转变型广告还必须提供信息。（明确而直接）人们必须从个人的角度识别和接受广告中的产品，而不仅仅是喜欢广告。

6、情感的真实性是最重要的。2.高度介入／转变型策略品牌态度策略广告中信息代言物的实体范围包括：行业、产品类别、公司、品牌名称、广告中的一些人物和角色，甚至布景。目标受众对被感知的信息源或广告信息的保证人的态度会大大影响目标受众对品牌的态度。信息源选择代言人1.把代言人作为认知信息源四、选择代言人的VisCAP模型1广告中的代言人的特征是有意选择的，并且厂家希望顾客按照品牌的广告信息对他们的特征作出反应。2广告中的代言人：名人、专家、特别创造出来的产品角色（真人或动画）、普通人。3中心问题是广告中的代言人特征如何影响顾客对广告的反应，进而如何影响最终的品牌沟通效果

7、2.广告中的代言人选择代言人3.何时使用代言人当需要在标准广告可以接受的水平之上，再“增强”一种或多种沟通效果时。（代言人是一个传送器）只有当代言人的肖像用在包装上时，它才对品牌识别有直接影响。当目标受众经常面对该类产品的“信息超载”而进行品牌选择时。（高度介入／信息型）选择代言人1代言人的知名度是指在以前的公开展露中他或她为人所知的程度或被认出来的程度2广告中使用名人的优缺点（见下页）。3视觉关联：如果代言人拥有一种与产品类别（品牌回忆）或品牌（产品识别）的视觉“关联”，那么就会很有利。（1）知名度选择代言人4.如何利用代言人特征的VisCAP模型来选择代言

8、人（见图表9－1）图表9－1利用代言人