市场营销含义与理念.ppt

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1、市场营销基本内容第一篇市场营销基础第二篇市场营销环境分析第三篇市场营销策略第四篇顾客关系保持策略第一篇市场营销基础第一章市场营销含义、理念与任务第二章市场营销组织与管理第三章市场信息收集与处理3主要内容第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务4第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用5第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市

2、场营销职能和作用6现代市场营销的内涵1/6市场营销是指组织或个人为实现预期目标而开展的旨在满足他人需要和欲望的创造和交换产品或价值的综合性活动。市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人包括营利组织、非营利组织、政府、政党、国家、地方、城市、个人等。我们仅以工商企业为研究对象。7现代市场营销的内涵2/6市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应菲利普·科特勒认为：广义上说，营销者试图让人们对某种提供做出反应，这种反应不仅仅是购买或交换某种物品或服务……政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是

3、人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。工商企业开展营销活动的目的就是卖出产品或服务，进而实现赢利目标（且要尽可能实现赢利最大化）。8现代市场营销的内涵3/6市场营销的对象是产品、服务或其他任何有价值的事物能够满足人们某种需要和欲望的任何东西包括有形产品、服务、人员、组织、思想等都是营销对象。菲利普·科特勒认为：营销对象有十大项：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。9现代市场营销的内涵4/6市场营销的中心是交换交换是从他人那里取得想要之物品，同时以某种物品作为

4、回报的行为。戴维·库尔茨(DaveL.Kurtz说：市场营销的本质是交换过程，在这一过程中，两个或两个以上的参与者相互提供有价值的东西，从而满足各自的可认知需要。交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价原则。10现代市场营销的内涵5/6市场营销的前提是满足他人需要和欲望需要是人们感到缺乏的一种状态；欲望是对于某种具体满足物的愿望；需求是具有支付能力的欲望。换取别人之物品的前提是提供物必须满足他人的需要和欲望，仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的。张维迎：企业要牟利可以，但要先为别人创造价值，先使别人幸福自

5、己才能幸福，这就是市场逻辑。11现代市场营销的内涵5/6菲利普·科特勒：真正的营销不包括推销劣质产品的技巧……如果顾客利益被忽视了，再多的广告和推销也无济于事。彼得·德鲁克：获取利润的唯一途径就是为顾客提供他们认为有价值且愿意为此而付出的东西。由于顾客需要具有差异性和企业资源具有有限性，任何企业都只能满足一部分人的需要，因此，企业必须进行市场细分和选择目标市场（具体服务对象）。12现代市场营销的内涵6/6市场营销的手段是综合性的“一招新吃遍天”的时代已经过去，企业要想长久地维持成功，必须在各个环节努力，创

6、建综合优势。木桶装水的多少是由最短的板块决定的；企业营销业绩的高低是由最短的营销手段决定的。菲利普·科特勒认为：营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。13第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用14现代市场营销特征1/3顾客导向——现代营销要求经营者重视顾客需求，把了解和满足顾客需求作为营销活动的起点和终点。菲利普·科特勒认为：在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。15现代市

7、场营销特征2/3西奥多·莱维特认为：一个行业始于顾客和满足顾客的需求，而不是始于某种专利、某种原材料或销售技巧……首先企业要考虑的是如何提供使顾客满意的产品，而后进一步考虑如何创造这种满足顾客需求的产品，至于用什么材料来生产对于顾客来说是无所谓的，因此，特定的生产工艺过程或你所具有的设备不是主要的。16现代市场营销特征3/3整体营销——企业要有效满足顾客需求，一是各职能部门包括研发、生产、财务、营销、人力资源等部门要密切配合；二是各营销职能包括产品、定价、分销渠道、推广方式等应能发挥整体效应。顾客满意营销

8、——顾客满意与顾客忠诚、企业盈利之间存在密切正相关性，并且能够保证企业长期稳定发展。17第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用18企业市场营销的职能1/2交换职能——包括购买（根据顾客需要组织采购，包括制造商采购原材料和中间商采购销售品）和销售（将产品销售给中间商和最终用户）。实体分配职能——包括仓储（储存商品以保证供应）和运输（实现商品从生产者转移到消