短视频行业研究报告-最终版.pdf

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1、风口来袭，谁主沉浮？短视频行业研究报告孔德云36氪研究院2017年11月36Kr-短视频行业研究报告2017.11报告摘要短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求，2017年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%*。•短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体，具备生产成本低、传播速度快、生产者和消费者之间界限模糊等特点。•我们认为，注意力经济崛起、移动互联网和人工智能等的发展都是短视频行业发展的重要驱动力。2017年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%，渗透率为4.1%，领跑其他所有细分

2、行业。短视频行业上游的内容创作者主要分为PGC和UGC，其中PGC变现能力强，而UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要；行业下游的短视频平台则各具特色，工具类平台走向社区化、资讯类平台擅长横向联合、社区类平台用户粘性较高。•短视频行业上游的内容创作者可分为两个群体：PGC和UGC。PGC具备较强的流量变现能力，是各平台之间竞争的主要焦点之一。但我们认为，相对于PGC用户，UGC群体基数大、与平台的消费人群重合度较高，同时在一定程度上也是社区氛围的维护者，UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要。•短视频行业下游的短视频平台，我们认为可以分为三种：满足个人制作短视频需求的工具类平台、满足发现

3、新鲜事需求的资讯类平台以及满足用户社交需求的社区类平台。工具类短视频平台易形成短期的高流量，但用户兴趣退潮后，流量的丧失也极其迅速，目前工具产品也逐步融入了社交元素以保持用户黏性；资讯类短视频依托大流量平台，用户被动性使用占比较高，同样也存在社交内容匮乏的问题，所以与其他社交平台横向联合形成矩阵、互相导流是这类平台的一大打法；而社区类短视频则具备粘性较高、互动频繁等特征，具有较浓厚的社交氛围和强烈的平台调性。2*数据来源：QuestMobile目录Contents一.短视频行业概述•短视频行业简析•短视频行业驱动力•短视频行业现状•短视频行业图谱二.短视频行业上游：内容创作者•短视频内容创作

4、者简析•电商类案例分析—「一条」•IP类案例分析—「同道大叔」•其他变现途径三.短视频行业下游：短视频平台•短视频平台行业简析•工具类案例分析—「小影」•资讯类案例分析—「秒拍」、「西瓜视频」•社区类案例分析—「快手」四.短视频行业未来发展•未来发展CHAPTERI短视频行业概述•短视频行业简析•短视频行业驱动力•短视频行业现状•短视频行业图谱36Kr-短视频行业研究报告2017.111.短视频行业概述短视频行业概述1.1短视频行业简析短视频作为一种新的传播载体具1.2短视频行业驱动力备三大特点1.3短视频行业现状•短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内1.4短视频行业图谱的视频内容

5、，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。在传播载体发展的不同阶段都分别崛起了适应于当下阶段的代表性企业。门户/论坛图文社交视频网站UGC短视频图示：各内容载体与其代表性企业来源：36氪研究院•相较于传统视频，短视频行业主要存在三大特点即生产成本低，圆每个人的导演梦；传播速度快，社交属性强；生产者与消费者之间界限模糊。正是由于短视频拥有其他内容载体所不具备的一系列特点，故我们在本报告中将其作为一个独立的产业形态，围绕其产业驱动力、产业现状、产业链各环节以及未来发展等做了一系列研究。短视频通常依托于移动智能设备，在一台手机上即可完成拍摄、剪辑、后期等多种功能，生产门槛低即制作成

6、本低；此外，功能设置简单易懂，对使用人群基本无筛选，即学习成本低。短视频基于其天然时长属性，尝试成本低且完成率高，极易通过用户的社交关系进行二次传播速度快转发。我们认为，阅读与转发之比小于200，则此短视频产品具备较强的社交属性。对于短视频产品来说，其内容创作者和消费者存在较大程度重合，受众逐步从被动接受转界限模糊向积极参与。而内容的吸引力也逐步由精致度向多样性倾斜。图示：短视频行业特点；来源：36氪研究院536Kr-短视频行业研究报告2017.111.短视频行业概述短视频行业驱动力1.1短视频行业简析需求端：高涨的碎片化娱乐需求1.2短视频行业驱动力促进了短视频行业高速发展1.3短视频行业

7、现状•我们认为短视频行业的驱动力主要包括三大部分：1.4短视频行业图谱首先，从门户网站衰落、微博崛起开始，我们就已经进入了一个消息「去中心化」的时代，并且正在逐步进入「全民UGC」时代。在此背景下，我们认为短视频行业发展的首要驱动力是日益增多的内容产品与注意力严重缺失之间的矛盾关系即需求端高涨的碎片化娱乐需求。如何能在碎片化的时间内，给用户持续不断的刺激，以使其尽量停留较长时间，是当前ToC创业者重点考虑的问