公共关系学 教学课件 作者 罗建华 阿木尔 第二章公共关系的构成要素.ppt

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1、第二章公共关系的构成要素学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图通过学习理解公共关系的定义;了解公共关系主体、客体的分类；掌握塑造良好组织形象的原则、步骤、CIS战略主要内容第一节公共关系的主体第二节公共关系的客体第三节公共关系的传播第一节公共关系的主体一、公共关系主体的概念二、组织形象的界定三、塑造良好的组织形象一、公共关系主体的概念1.公共关系主体的定义2.公共关系主体的基本特征3.公共关系主体的分类1.公共关系主体的定义公共关系主体是指相对独立存在于社会之中的各种社会组织。社会组织不同，其公共关系的对象不同，处于不同发展时期或公共关系环境下的

2、社会组织，其公共官司的目标、策略和方法也会有所不同。社会组织是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。2.公共关系主体的基本特征社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，具有以下特征：（1）目的性（2）整体性（3）动态性3、公共关系主体的分类社会组织的分类从不同角度进行认识可分为以下几种：（1）竞争性营利组织（2）竞争性非营利组织（3）独占性非营利组织（4）独占性营利组织二、组织形象的界定1.组织形象的定义2.组织形象的内容3.组织形象的基本特征1.组织形象的定义组织形象是指它在运行过程中显示的行

3、为特征和精神面貌，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象。（1）主体形象（2）客体形象2.组织形象的内容（1）主体形象主体形象是指作为主体的组织在公众心目中的形象。包括主体形象和员工形象。1）领导形象。领导形象是公众对组织领导的总体看法和评价。2）员工形象。员工是与组织具有团体归属关系的内部成员，是完成组织工作的主体，是塑造和传播组织形象最活跃的决定性因素。（2）客体形象客体形象是指组织经过经营管理活动创造出来的产品、服务等客观形象。1）产品形象。它包括物质产品和精神产品形象。2）品牌形象。它是指组织为自己的

4、产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。3）服务形象。服务形象包括服务是否诚恳、热情；服务过程是否及时、迅速；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等。4）环境形象。环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。3.组织形象的基本特征（1）组织形象的客观性（2）组织形象的主观性（3）组织形象的相对性（4）组织形象的稳定性三、塑造良好的组织形象1.塑造组织形象的原则2.塑造组织形象的步骤3.CIS战略1.塑造组织形象的原则◆目标性原则◆系统性原则◆长远性原则◆创新性

5、原则2.塑造组织形象的步骤塑造组织形象应有组织、有计划、有步骤地进行，可以从以下几步入手。（1）现有组织形象的评估（2）组织形象的选择（3）组织形象的树立（1）现有组织形象的评估要塑造组织形象，必须对现有的组织形象进行调查分析，找出组织的自我期望形象与实际社会之间的差距。（2）组织形象的选择在对组织的现有社会形象的评估后，就能决定要树立怎样的组织形象和怎样塑造良好的组织形象。◆首先，应当根据首要公众的需要选择组织形象。◆其次，要树立形象时，不能忽视其他公众的利益，即应确立在整个社会中的“总体形象”。（3）组织形象的树立组织形象的树立是现实塑造形象目标

6、的关键步骤。1）知名度。就是一个社会组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织形象的数量尺度。2）美誉度。就是一个社会组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价组织形象的质量尺度。3）扩大知名度，提高美誉度。知名度、美誉度的高低决定了组织形象的好坏。3.CIS战略（1）CIS的含义（2）CIS的构成要素（3）实施CIS战略的注意点（1）CIS的含义CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写形式，简称CI，中文译为“企业形象设计”或“企业形象识别系统”。该系统有两大基本特征：1）独特的识别性。这是指形象的差异性和视觉上的识别性。2）同一

7、的系统性。这是指表现上的统一性和传播上的整合性，要求把企业识别标志贯穿于产品系列、时空环境、信息流程的各个方面个所有环节之中。（2）CIS的构成要素完整的CIS系统基本上是由三要素所构成：◆理念识别（MindIdentity,简称MI）◆行为识别（BehaviorIdentity,简称BI）◆视觉识别（VisualIdentity,简称VI）三者的交集即是最完整的CIS。1）理念的识别系统（MI）理念的识别是企业经营理念的定位，即形成有别于其他的企业的、个性鲜明的经营理念，从而确立企业在市场上的形象，相当于企业的“心”。MI是一种内在的力量，是企业的

8、精神支柱，它具有强大的凝聚力、导向力、感染力和影响力2）行为识别系统（BI）行为识别是指企业在其独有的经营理