广告策划实务 教学课件 作者 钟静 第三章 广告策划第二步.ppt

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1、第三章广告策划第二步——了解目标受众目录学习目标核心概念广告探索312一、学习目标1.了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用；2.掌握市场调查和消费者分析的具体方法；3.了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤；4.认识消费者购买行为背后的基本动机；5.掌握消费者分析洞察的基本技巧。二、核心概念1.市场调查：一切与营销决策密切相关的调查，特指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。一般来讲，市场调查所包含的内容很多，大到市场环境调查，包括地理环境、社会文化、政治经济、风俗习惯等宏观层面，小到具体的产品调查，包括产品命名、

2、包装测试等，都属于市场调查所涵盖的范围。二、核心概念2.消费者：所有已经或有可能购买或使用企业产品或服务的人的总称。在具体的营销传播设计中，消费者的概念还可以分为目标消费者和实际消费者。二者之间存在差异，差异的部分可能就是潜在消费者。二、核心概念3.消费者调查：任何一个企业都不可能把全体消费者当作自己的服务对象，因此企业必须通过市场细分挑选出一些最有希望消费自己产品的人作为目标消费者，针对目标对象进行消费需求、动机和习惯等的调查就是消费者调查。二、核心概念4.受众：通常是指读到、听到和看到广告信息的消费者。传播的目标受众是指一次传播行动所瞄准的所有人群。广告主必须了解受

3、众接受信息的过程和特点。因此，受众研究既是广告传播的终点，也是制定传播策略的起点。“受众”一词，将普通消费者与广告信息传播效果、广告媒介的使用等联系了起来。二、核心概念5.消费者购买决策系统：指的是消费者在购买和使用某产品之前所必须经历的决策过程和影响该过程的诸多因素的总和，具体讲就是消费者为满足某种需求，在一定购买动机的支配下，对多个可供选择的购买方案进行分析、评价、选择，最后实施最佳购买方案并对此做出事后评价的整体活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括发现需求形成购买动机、信息搜索形成备选方案评估、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。二、核心概念6.一手资料：

4、是指调查研究人员根据调查项目的需要而专门收集的符合当前目的的新资料。7.二手资料：也叫原始数据，是指从以往已经存在的大量信息中寻找并挑选出的和当前调研目相关的资料内容。一般来讲，二手资料有可能涵盖许多现有一手资料没有涉及的问题，事前有效利用二手资料，能够提高一手资料的手收集效率。二、核心概念8.定量资料：是指使用数据统计的办法描述研究对象在构成、特征等数据方面的信息，一般用来描述数量较大的对象人群，主要体现总体的数字性摘要信息。9.定性资料：是指通过文字、图片等非数字的方式，描述少量人群的行为和心理特征等类型的深度信息。二、核心概念10.小组访谈法：众多消费者在一名主持

5、人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，主要目的在于了解或理解人们心目中的想法或原因。二、核心概念11.深度访谈：也是定性调查的一种常用方法，是一种很自由的一对一的会谈，一般由一个掌握高级技巧的调查人员，用一种比较深入的方式访谈某一个被调查者，以揭示他对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈一般需要30-40分钟或1小时以上的时间，事先一般也需要一个访问提纲，但是具体的问题措辞以及顺序则完全受被访者反应的影响。二、核心概念12.投影技法：所谓的投影技法，就是一种无结构的、非直接的询问形式，它巧妙地隐蔽了调查目的，通过某种模糊的情景鼓励被调查者将他们就某一问题潜在

6、的真实动机、信仰、态度或感情投射出来。二、核心概念13.消费者洞察：是调查实施完毕之后，在对调查结果进行分析研究形成结论性发现之后，提取出来的有关消费者对产品或服务最真实的心理需求，这是整个调查项目中最有难度的一部分，同时也是广告策略制定时最重要的一环。消费者洞察与消费者心理密切相关，同时也必须与产品或服务的主要利益点相关，如何从消费者的角度理解产品、品牌或服务，关注消费者在行为、信念、感受等方面一些特别的东西，是广告策略获得成功的重要依据。三、广告探索广告探索：广告探索：不同“调查方法”的应用阅读本节教科书内容，在熟悉调查所有基本方法和方法体系的基础上，挑选其中一个感

7、兴趣的方法，例如“小组座谈法”或是“二手资料法”，对其进行深入研究，然后找到一个相匹配的市场调查项目进行仔细研究，了解某种具体的市场调查方法在实际操作中是怎么具体应用的。三、广告探索此环节可分小组课下进行。每学习小组3-5人，共同商讨完成。要求首先确定一个感兴趣的方法，其次是通过互联网搜索或查阅相关书籍、报刊杂志等途径，找到1个比较完整的市场调查项目，最好是调查报告或者调查计划书，然后根据所得信息进行分析，了解某种市场调查方法在实际操作中是怎么具体应用的。三、广告探索参考答案：多芬调查的研究设计多芬调查的研究设计多芬调查的研究设计共分四个