市场营销理论与实训 教学课件 作者 方凤玲 周博 第五章.ppt

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1、消费者购买行为案例阅读有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。第一节消费者购买行为分析一、消费者与消费者市场（一）消费者消费者具有狭义和广义之分。狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。（二）消费者市场消费者市场又叫消费品市场，

2、是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。换言之，凡是从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生活需要的领域都是消费者市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。二、消费者行为模式（一）消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中最具代表性的是刺激——反应模式，见图5-1。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。（二）“购买者黑箱”与消费者购买行为模式在上述消费者购买行为模式中，“营销刺激”和各种

3、“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。三、影响消费者购买行为的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。（一）文化因素1．社会文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。2．亚文化每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：（1）民族亚文化群。（2）宗教亚

4、文化群。（3）种族亚文化群。（4）地理亚文化群。（二）社会因素1．参照群体相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。（1）按照对消费者的影响强度分类。相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。（2）按照对消费者影响的性质分类。相关群体可分为准则群体、比较群体和否定群体。（3）相关群体对消费行为的影响。2．家庭家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。（1）家庭权威中心点。1)丈夫支配型。2)妻子支配型。3)共同支配型。（2）家庭成员的文化与社会阶层。3．角色与地位

5、每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。（三）个人因素个人因素指消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等对购买行为的影响。1．年龄与家庭生命周期年龄是消费者最为基本的个人因素。家庭是社会最基本的组织细胞，也有其发展的生命周期。作为家庭重要的消费个体，处于发展周期不同阶段的家庭的人，其消费与购买行为也有很大的不同。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段。家庭生命周期的八个阶段（1）单身阶段

6、（2）备婚阶段（3）新婚阶段（4）育婴阶段(满巢1)（5）育儿阶段(满巢2)（6）未分阶段(满巢3)（7）空巢阶段：（8）鳏寡阶段：2．职业职业实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。3．经济状况经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。4．生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的

7、需求。5．个性与自我观念个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。四、消费者购买决策过程（一）购买决策的角色划分消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者。第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者。有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者。最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。购买者。实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等

8、。使用者。实际使用或消费商品的人。（二）购买决策的基本类型1．习惯性的购买行为2．寻求变化的购买行为3．寻求平衡的购买行为4．复杂的购买行为（三）购买决策的主要步骤不同购买类型反