服装消费者的消费动机分析.ppt

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1、服装消费者的消费动机分析随着全球化、信息化和现代化的发展，消费者心理和行为也发生了相应的改变。了解和掌握消费者的心理，研究他们的购买行为，设计和生产符合消费者需要的服饰，是服装企业在激烈的市场竞争中，求生存、图发展、克敌制胜的根本法宝。需要是服装行为的源泉，服装是人必然需要的一个对象。服装行为是为反映某种需要面存在的，所以了解需要与服装行为的依存关系对以分析和理解服装行为特别重要。在高级需要满足之前，必须满足低级需要，只有低级需要得到满足或部分满足之后，高级需要才有可能出现由于需要没有得到满足而使人体验到一种紧张的状态，这种紧张状态由于诱因的存在，而得到可

2、能满足或缓解的和你途径，这是就会形成推动个体采取行动的内部驱动力，即动机。人只有在动机的支配下才会采取行动。以下是消费者消费过程示意图。青年人的消费心理：青年人富于幻想，热爱生活，感觉性强，他们易于接受新生事物，追求个性、表现自我（如图），他们往往有凭直觉选择服饰商品的习惯，而忽略了必要的综合选择过程，注意力集中在直觉特别感兴趣的某个方面，这体现出冲动性消费多于计划性消费。据2009年北京市场调查公司对青少年消费心态的一项调查结果所示，青年人喜好进口货，追求名牌成为时尚。在对1000名大学生的调查中，无一例外都有名牌意识，拥有名牌服装、名牌鞋的比例很大。调

3、查中男生占58%女生占42%。调查表明大学生消费行为总体上是健康的，但存在着消极的消费心态：享乐消费：有2.06%的人认为“青春易逝，时不再来，年轻时要尽情享乐”；有1.82%的人持有“反正家里作为后盾，多花点钱无所谓”的观点攀比消费：有19.43%的同学被问及“当经济拮据时，有朋友来访，您如何接待”时，回答“面子不能丢，借钱也要花”从众消费：受消费潮流和市场的影响，大学生特别是女大学生对衣着、装饰、都市流行色的反应敏捷，追求时尚女性消费者的心理概况：爱美是女性的天性，并充分体现在消费的过程中。女性在购买服饰商品时，往往比较强调美的效果，希望能保持自己的自

4、然美和时代美。女性消费者的暧昧的心理的另一种表现是，总希望自己比别人更美，使自己更突出、更漂亮。2009年北京市场调查公司对女性消费心态的一项调查结果所示：中老年消费者的地位在我国，中年消费者一般是指40-65岁的消费者所形成的消费者群体，老年消费者一般是指65岁以上的消费群体。中年消费者在家庭一般是购买商品的决策者，由于他闷闷的子女在经济上尚未完全独立，中年人的父母都已步入老年，外出选购不方便，所以中年消费者在消费活动中处于重要决策的位置。北京市场调查公司对百名中年消费者的一项调查显示，今年在消费者群体存在如下消费趋势：调查现代人的服装消费观念结果如图显

5、示：总是个性的、合适服装才是首选消费者占主导地位，其比例分别为64.8%和55.7%;只有少数人有从众和追忆流行趋势的心态。调查人员认为当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再像以往那样盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。从另一个角度来看，这也是人们审美观进步的一个体现。调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式

6、。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动吸引力相对较低。调查人员认为从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，三家可以控制商品的销量。处于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜，消费者在购买的同时还能球的心理上的某种平衡。因此这种方式也受到了许多消费者的欢迎。如图调查所示在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其他同类商品

7、区别开来了，在区别的同时成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场化意识不高，另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹，也的确较国内品牌更具竞争力。在款式不同生产地、面料、颜色、做工、价格等方面，会存在一定的地区差异：在国内范围，航海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。通

8、过大量图表，数据，调查报告等资料对消费者以及消费市场做了系统和相关