分销大客户与终端管理.ppt

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1、分销、大客户与终端管理王琛北京大学光华管理学院企业管理硕士什么是市场营销？核心词:交换王琛的角度:创造一个美丽的童话,自己先相信它,再让别人相信它,然后一起去实现它.基本市场营销概念product产品consumerneeds需求place渠道convenience便利price价格cost成本promotion推广communication沟通产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图产　　品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和利

2、益潜在产品：产品可能的演变产　　　品臭狗屎　　　高级自然绿色有机肥料破衣烂衫　　时尚艺术你的产品是什么？产品的包装和标签公司的形象品牌的形象服务性渠道产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织物流、款流、信息流、所有权转移渠道成员对于渠道过程的附加值如:时间,空间......价　　　格体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值（PerceivedValue）定价策略生存利润最大化收入最大化销售单位增长最大化产品质量领先地位定价的影响因素需求弹性估算成本竞争对手价格定价方法成本加价目标定价认知价值价值让渡随行就市推　　广人员推广营业促销公共关系广告—MarketingCo

3、mmunicationMix推广的一般过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈确定沟通目标知晓、认知、喜欢偏好、确信、行动推广的任务是什么：提供足够、准确的信息帮助消费者做出正确的决策沟通的模式反馈通道噪声译码思想2编码思想1发送者接收者背景沟通的分类身体接触沟通言语沟通口头书面非言语沟通距离、空间、方向身体动作、表情、眼神等物体语言市场推广的实质---沟通定义要素:目标、信息、思想、情感、协议利用反馈的工具，掌握消费者需求，取得有效的沟通信息的内容、结构和形式AIDA公式AttentionInterestDesireAction信息的内容中心—感染力理性感

4、染力情感感染力道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言　标题　图案　色彩语音　语气　音响仪表　手势　服装　气味　发型人员推广发掘　准备　接近　介绍克服异议　成交　事后跟踪直接对话　培养感情　灵活反应消费者分析需求类别是什么?谁需要?为什么需要?什么人购买?什么人使用?购买步骤是什么?产品的复杂程度如何?市场面的确定为什么要与消费者沟通？消费品市场==目标人群*可支配收入*购买意愿与消费者沟通的目的：刺激并加强购买意愿购买的内动力（需求论）需求7层6实现需求7次5美的需求64求知需求53尊敬需求42社交需求3安全需求21生理需求

5、1低、少高、多顾客群发起者影响者决策者购买者使用者评估者购买程序AIDA公式(Attention-Interest-Desire-Action)意识---信息收集---评估替代品---购买---评估意识:无意识、下意识、显意识信息收集:怎样才能别人知道?怎么知道?产生什么印象?评估替代品:为什么是我们?为什么不是他们?购买:以情感决策购买评估:以理智评估购买(我犯傻了吗?)产品的复杂程度决定因素:价格对产品优势的需求对产品心理满足的需求消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大过程复杂实验区别忠实于品牌随意行为寻求产品多样化微小焦虑减少购买最便宜的区别对产品盲目信任随意行为盲目忠实惯性消费者

6、行为分析应用将产品与高复杂程度的问题连起来运用复杂的广告改变产品优势的重要性介绍产品的重要特点将特点与利益连起来消费者的风险与目的功能性（工具）炫耀性（玩具）高风险白色（大工具）红色（大玩具）低风险蓝色（小工具）黄色（小玩具）消费者卷入程度的高低理性感性低卷入高卷入购买决策过程（L&S模式）向购买有关不同阶段有关行为特质进展推广或广告类型意向的：动机的领域购买购买地点广告刺激或直接欲望零售店广告折让“最后机会”的提供价格诉求信服证言广告情感的：情绪的领域偏好竞争广告广告改变态度及情感辩论性的文章“形象”文案声望、富有魅力的诉求喜欢认知的：思想的领域理解公告通知广告提供信息及事实说明的文

7、案分类广告口号广告歌曲空中文字知晓悬疑广告运动消费者心理对商品的认识形成过程感觉知觉知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、连贯性、误差性消费者心理对商品的认识深化过程记忆：认识、保持、回忆、认知联想：接近、类似、对比、因果、特殊、注意和想象思维结论消费者心理消费者情感过程：激情心境热情道德理智美感影响因素：场所、商品、心理准备、营销者的表现消费者心理意志行动过程：采取决定执行决定意志情感认识个体心理特征个人气质：胆汁质型易冲动、兴奋多血质型易沟