顾客调查概要与信息处理.doc

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1、顾客调查一、顾客调查概要1．顾客调查的目的要紧包括：h发觉顾客的中意率及中意的地点h发觉顾客的不中意率及不中意的地点h提高企业的企业形象h让顾客有参与感，关注顾客的渴望，查找顾客的需求87/87h直接促进服务工作质量的提高，例如RankXerox公司曾发出1万份的中意度调查问卷，其结果与治理人员的资金挂钩，一般能占到主管们薪酬的20-30%不等。1．顾客调查的方法可包括：h顾客调查问卷/反馈卡h电话调查h面谈/召开座谈会h利用“专门顾客”h请第三方进行调查h利用800电话（企业付费）美国德州的市场营销学教授LeonardBerry和A.Parasur

2、aman提出了四种差不多的调查方法（参见表1）。87/87以下研究方法对各类企业组织都适用，能够看作是服务品质信息系统的差不多因素。这些方法涵括了3种顾客类型（外部顾客、竞争对手的顾客及内部职员），把服务系统中容易出问题的环节记录在档，既提供针对具体事项的反馈，也提供关于整体服务品质的反馈。资料来源：SloanManagementReview杂志，1997年春季号，MITSloanSchoolofMangement（Cambridge，MA021394307）1997年登记版权。87/87内容目的频率局限具体事项调查一次服务冲突之后的顾客中意度调查猎

3、取顾客反馈，迅速行动坚持不懈注重顾客的最新体验，而非整体评价；不包含非顾客。顾客投诉、评论和调查对顾客投诉进行分类和公布的系统找出最常见的服务失败类型，以便纠正；通过与顾客交流来确定改善服务、增进顾客关系的时机持续不断不中意顾客往往并不直接向企业投诉；分析投诉能够一窥全貌全面市场调查衡量顾客对企业服务的总体评价参照竞争对手的情况、评估企业的服务业绩；排出优先顺序；长期跟踪半年或按季度检测顾客对企业服务的总体评价，对具体的服务冲突不予理会职员调查涉及职员提供或同意的服务及他们的工作生活质量衡量企业内部服务质量；找出职员分式到的服务改善障碍；跟踪职员士气

4、按季度职员从有利于自己的角度看待服务，易受工人偏见的阻碍表1四种差不多调研方法1．进行顾客调查的要点h将调查的结果反馈给每一位相关的职员，例如定期召开通报会议，把顾客意见在告示栏内公告，每月汇总成专题报告等。正像治理大师德鲁克所讲：“力量来自于信息的传播，而不是隐藏信息。”h将调查结果与经营绩效挂钩，从而有助于激励治理人员不断地改进服务质量，同时还应奖励那些关心公司降低顾客流失率的职员。87/87h在调查中应查找到顾客的服务期望，也确实是讲，要想方法明白顾客想要得到何中服务以及服务的水准。仅仅询问顾客的中意度如何，而不去调查他们对企业服务的期望有多高

5、，是远远不够的。h严格对调查结果进行分析处理。有效的调查结果所提供的应该是变化的动态信息，它能够反映出哪些情况正在改变，以及改变的程度和状况。h注意增加开放性的问题。顾客的开放性评论常常激励一线的治理干部；关于一般职员来讲，当他们目睹顾客的激励评论，意识到顾客的抱怨时，也常常会感到震动专门大。1．顾客调查容易产生的问题h以偏概全，一好遮百丑或者相反h过度依靠顾客投诉，事实上顾客对服务中的不中意，大概只有1/20-1/50的比例会进行投诉，单纯地以顾客投诉为评估依据并不全面h过度依靠于某些富有表现欲，善于言辞的顾客也会导致结论的不正确h分析数据所用方法

6、不正确87/871．顾客调查的进程进行有效调查的步骤一般如图1所示。界定顾客群选择被调查人选回忆现有资料设计问题模拟、反馈、修改正式实施分析结果通报、改善87/87图1有效调查的步骤让我们看一下索莱克顿公司的顾客调查情况：在正式发出问卷之前，“索莱克顿”会先找出客户内部对‘索莱克顿’的表现情况最熟悉的人，然后请这位人士负责填写问卷。每星期五索莱克顿将长一页的客户中意支书（CSI）问卷传真给这些人士，其中分不针对品质、交货、沟通及服务项目提出问题。客户依A到D四个字母来分级作答，并写下评语或意见，然后再传回。之后，公司会将每周的问卷调查结果输入资料库中

7、，用数据及图表的方式反映个案及整体变化状况。公司每周会召开大型会议，与会人员包括主管以及专门与客户接触的人员。会议首先是公司各部87/87门前日品质成果的报告，接下来利用投影片来检讨公司上个星期的绩效表现。然后依据问题的多寡及严峻性，各营业部经理负责讲明问题，分析缘故，并提出解决方法，总共花费时刻不超过半小时。这么做的目的不是要让经理们出丑，而是要让客户议题凸显出来。事实表明，大部分的问题差不多上沟通不良引起的，解决的方法通常专门简单，确实是回头找客户谈，确定大伙儿达成共识，然后改变双方沟通的方式，幸免重蹈覆辙。“索莱克顿”希望每份问题均能获得全A的

8、评分，任何一份问卷上出现B或更糟的评分，立即以“客户抱怨”视之，并作成公司的正式记录。“索莱克顿”随即回函顾