蒙牛促销规划预案.doc

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1、目录11/12前言冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶，采纳高品质现代牧场纯净奶源、选取来自丹麦科汉森的BB-12菌种、利乐冠环保包装，其生产车间空气洁净度达到10万级标准，是一款集乳品先进科技及高品质原材料于一身的优质酸奶，代表了中国高端酸奶领域的最高水平。自2006年上市以来，冠益乳备受中国消费者喜爱，成为中国最受欢迎的酸奶。同事我们也确定了明确的目标及促销主题。采取了合理且易实施的组合方案。摘要11/12蒙牛冠益乳酸奶的目前的市场状况平稳进展的，进展前景是特不

2、可观的。由于冠益乳酸奶属于国家认定的健字号酸奶，保健产品，使得市场竞争中的伊利，光明等品牌的酸奶对蒙牛冠益乳酸奶的威胁差不多上不太大的。冠益乳之因此独占鳌头是因为产品的健康保健性，企业产品分析会详细讲明。准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的，而我们的市场目标客户人群要紧集中在18-35岁之间。本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷，并将数据收集分析。(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市场状况——冠益乳保健功能获得全球认可国际食品科技联盟的专家团队对冠益乳在改善中国人肠道健康方面的实际作用

3、犹为关注，并最终给予了高度赞誉。在蒙牛乳业近年高附加值产品比例快速提升的过程中，冠益乳作为代表性的一支产品，不仅成为蒙牛旗下首个获批“国食健字号”的保健酸奶品牌，同时成为国内市场上一款具有“调节肠道菌群、增强免疫力”双功能的高端酸奶产品。上市以来，冠益乳关于改善国人肠道亚健康现状的推动作用，得到了业界人士的一致确信。保健品协会的田会长及中国农业大学任发政教授都曾指出，“健字号”11/12冠益乳的重要意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在的现状，利用了一个最简单的，最容易同意的方式让消费者认识以

4、及同意保健食品。此次冠益乳斩获国际殊荣，意味着其产品品质及保健功能再获国际认可。在酸奶逐渐成为乳业进展亮点的过程中，冠益乳无疑树立了高端酸奶的标杆，或将代表中国酸奶市场更具前景的以后进展方向。（二）蒙牛冠益乳酸奶的竞争状况1.伊利优品嘉人产品核心诉求：净化躯体，诉求漂亮。产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特不添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调漂亮、优雅、时尚的品牌个性。依照目标消费群

5、体爱美的心理打美容牌。伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌关心肠道消化，排毒等功能加入芦荟、NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质，抓住都市女性追求漂亮优雅的特性，引导消费者进行购买。同时围绕漂亮、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。然而其漂亮的诉求显得略微空洞，消费者不一定同意得了。11/122.光明畅优核心诉求：畅通躯体，尽享漂亮轻松。核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水量，减少干燥，关心润肠通畅，富含多种钙质以及多种维生素。推广活动：畅优行“洞”，健康通畅“洞

6、”起来！伊利畅轻（“双调节”，营养汲取新动力）和光明畅优也是卖得较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，然而由于其档次略低，构成的威胁有局限。（三）企业产品分析1.全球超过20年使用历史，安全性和有效性获得全球最多文献证明o应用历史超过20年，覆盖全球108个国家/地区o在发酵乳制品中应用超过了20年o作为膳食补充剂应用超过了12年o在婴幼儿配方产品中使用超过了10年o是全球文献支持最多的双歧杆菌，目前已有140多篇文献支持o11/12每天全球有超过2亿的消费者在享用含有BB-1

7、2的产品，目前在中国仅蒙牛公司使用2.超强活性，“活”到肠道oBB冠菌TM：最突出的优点在于它的即双歧杆菌BB-12备注活性，对胃酸和胆汁盐有极强的耐受性，能在人体内保持特不高的存活率和活性，保持活菌状态直达肠道。3.功效卓越，助理免疫，全面守护您的健康o经丹麦科汉森公司多年研究及国际大量文献证实，BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）具有更多卓越功效：o平衡和改善肠道功能o提高白细胞吞噬活性，增强人体自身免疫能力o有助于减少人体被致病菌感染的几率o有效改善小儿湿疹、过敏等症状。o抑制胃里有害幽门螺

8、旋杆菌，大量临床实验证明，幽门螺旋杆菌与胃炎及胃溃疡发生几率有直接关系4.菌种数量多达107，切实有助于肠道健康11/12o益生菌活菌含量阻碍酸奶功效。为保证益生菌酸奶功效，让中国人喝上高品质酸奶，蒙牛乳业以国际先进产品为目标，切实提升了冠益乳中BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）的活性含量，并保证每克冠益乳酸奶中益生菌的含量为107个。每天2杯冠益乳，将为躯体补充足够的优质益生菌，更有效维护肠道健康。（四）目标消费者分析我们的目标客户人群要紧集中在18-35岁之间，这一部分人群是