营销高级技能笔记培训文件.doc

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1、A、组织治理一、卷烟营销组织的设置原则（技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71）构建卷烟营销组织的差不多原则，能够从营销治理工作的内部和外部来考虑，内部是以提升营销工作效率、深化营销治理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，如此会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。（一）以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。没有客户就没有市场，烟草商业企业作为流通企业也是如此。这客观上要求商业企业必须立足行业价值链，坚持“以客户为中心”，将企业所有的进展战略、愿景规划、经营理念、治理模式、业务

2、流程等定位在关心零售客户更多地实现其价值需求上。零售客户唯有获得其中意的价值需求和价值体现，才能显示出应有的客户中意、客户忠诚和客户贡献。烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵，除了工业企业、零售客户、消费者之外，还包括烟草行业、地点政府、公众（客户的客户、供应商的供应商等）和媒体等。92/92满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户进展战略零售客户差不多成为烟草行业最重要的资源，也是商业企业进展的合作伙伴，他们的需求和期望会长期阻碍烟草公司的总体战略的制定、实施和评价。因此，着眼于以后，建立以客户为中心的进展战略，以零售客户为导向组织

3、公司的经营和治理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。2.客户价值导向在卷烟营销过程中，依照零售客户对行业卷烟营销的贡献度，推断不同零售客户的价值和等级，进行科学分类，实施分类动态治理，提高零售客户的忠诚度和中意度。在预测、采供、投放、服务等业务过程中，围绕零售客户价值这一核心，优化营销组织的构成和调整业务要素的比重。例如，XX地市级公司依照春节市场需求变化，积极组织货源，加大试销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足了春节市场需求，零售客户盈利水平明显提升，中意度和忠诚度不断增强，从而全面提升了企业盈利能力。3.岗位设置完善92/92坚

4、持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户关系治理系统分为销售、经营、客服等业务单元。那么，营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系治理的内涵及要求，使营销组织真正面向零售客户。例如，XX地市级公司营销治理部门设置数据分析及系统治理岗位。数据分析岗位负责对卷烟品牌、客户及其经营数据的对比分析，为营销中心营销决策提供支持；系统治理员负责对客户信息系统的维护，等等。（二）组织效率优先组织效率是指组织治理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。企业组织设置必须保证组织高效率地运作，以利于实现企业、部门以及职员的工作目标。企业运作效率与组织稳

5、定和部门及个人利益冲突时，必须保证效率优先。同时，组织效率是评价公司组织是否适合的重要依据之一。一般来讲，阻碍组织效率的因素分为外部因素和内部因素。外部因素要紧为企业组织的外部环境因素。内部因素是阻碍营销组织效率的直接因素，也是我们评价组织运行效率高低的重要维度，从企业组织内部因素来讲，我们重点从以下四个方面来提升组织效率：1.完善组织结构依据组织扁平化的要求，92/92坚持市场导向，以客户为中心完善现有组织结构，清晰授权，优化治理层级，缩短决策链，完善监督与考核，推动营销组织提升效率。2.完善部门（岗位）设置在扁平化营销组织架构下，按照营销组织

6、业务单元划分标准，对营销组织内部门（岗位）设置进行完善，明晰组织部门的职责定位及职责划分，完善岗位设置及职责讲明等，并进一步优化，使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。3.优化制度与流程。按照工商协同、品牌培育、客户服务三个方面的核心业务要求，重新梳理现有业务流程，优化流程环节，科学设置流程关键节点，提高业务流程对企业营销组织的支撑作用。4.完善组织制度规范在完善组织结构和部门（岗位）设置及优化业务流程的基础上，我们通过建立组织制度规范，约束组织行为，使部门整体及营销人员个体符合组织的要求，保证营销组织目标的实现。（三）治理幅度适宜治理幅

7、度包括治理宽度和治理深度两个方面。治理宽度是指在一个组织结构中，治理者所能直接治理或操纵的下级（人或者部门）数目92/92。例如，XX地市级公司营销中心，下设客户服务部，订单采集部、品牌采供部、综合治理部及区域营销部五个部门，营销中心主任负责各部门之间的协调治理，部门负责人统一由营销中心主任负责，那么我们就能够讲此地市级公司营销中心的治理宽度为5。治理深度是指一个组织设立的行政层级的数目，如上述地市级公司营销中心订单采集部，部门设置部长1名，班组组长3名，订单采集员36人，部门内部治理层级为3，即那个订单采集部的治理深度为3。治理宽度的确定要紧考

8、虑到工作的性质、主管人员及其下属的素养和能力、组织沟通的状况。一般情况下，一个治理者的下级不应该超过8个，否则可能出现顾此失彼的情况。治