百年营销发展史.doc

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1、25/26营销就像在大海中玩冲浪，顾客制造了消费海洋中的浪潮和走势。　　100年来，卓越的营销思想一直在探究浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手。　　　　过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大进展的百年，是营销治理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻，目前营销百年之旅，捡起营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。　　　　1923年：市场研究之路——开发理性营销之路　　　　西方营销的一个差不多而显著的特点是：注重

2、理性分析，以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。　　自1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。　　　　30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是25/26“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的可能与推测，诸如什么产品能够买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自情愿付或承接的价格是多少。市场研究的活动在现在已出现了。　　　　而两个重大事件促使了市场研究业的进展。第一是广播媒体的广泛使用

3、，促使尼尔逊采纳他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，依照不同年龄、性不、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到专门多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并通过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。　　　　40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设

4、计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。　　　　1931年：品牌经理制——治理创新　　25/26　　宝洁制造了一种独特的治理建制，历经近70年仍受到青睐，组织结构对营销的阻碍从中看得专门清晰。　　1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的治理使得传统的职能治理形式在包装消费品行业受到专门大的挑战。　　　　在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的治理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品

5、经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。因此，要搞好品牌／产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌治理形式分不开。　　　　随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌／产品治理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、****公司等。这讲明了品牌治理模型的威力。　　25/26　　因此，品牌经理制治理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他

6、尽管对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须依靠相关部门的协助。因此，他处于看似“总经理”又只是是个基层治理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到阻碍。假如公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。许多公司品牌经理制治理形式正受到威胁。　　　　新近的进展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理)，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理治理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理治理。由于零售商更多

7、采纳“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采纳的是品类经理而不再是品牌经理。　　品牌治理已走过近80年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的治理形式。　　　　50年代：营销治理——从经济学母体中分离　　　　风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以健壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。　　25/26　　本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入治理学研究。其中，霍华德是一个具有阻碍的营销人物。在其著作《营销治理：分析与决策》一书中，他用治理学观点重点研究了营销的应用性。他讲：“营销治理是公司治理的

8、一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销治理时代的来临。　　　　营销走向