大自然全山棕床垫整合营销传播策划案.doc

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1、富域轩妮床垫整合营销传播策划案总目录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案营销环境不同内芯床垫市场前景消费者对现在使用的床垫的满意程度消费者购买新床垫的用途消费者对全海棉床垫的认知富域轩妮品牌知名度消费者对床垫的心理价位富域轩妮目标人群特征描述床垫消费者心理与购买形态竞品分析床垫市场发展趋势机会点与问题点机会点／问题点营销战略总战略营销目标品牌战略产品定位及组合战略目标市场定位战略目标消费者定位战略通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略广告与促销策略l广告策略――广告诉求对象――影响消费者购买床垫的因

2、素――广告诉求点――广告关键语――广告气质――品牌形象建树及形象形体选择――媒体策略――软性广告运作策略l促销策略l公关活动策略行动方案整合营销传播――电视广告――报纸广告――杂志广告――广播广告――售点广告――户外广告――公关活动――促销活动――软性广告运作营销环境不同内芯床垫市场前景类型纯弹簧全海棉椰棕弹簧加棕弹簧加凉席海绵水床硬板床现在拥有49.13.13.912.33.15.90.83.1打算购买24.611.66.58.04.71.44.00三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较

3、大幅度的减少；全海棉床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》消费者对现在使用的床垫的满意程度数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是富域轩妮床垫争夺的潜在消费人群。从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，全海棉床垫的满意比居次为4.0

4、：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯全海棉”旗号的床垫产品或伪劣的全海棉产品，导致消费者对全海棉床垫的满意率比较低。市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有：消费者购买新床垫的用途总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海

5、和重庆。消费者购买床垫的习惯行为总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%；其次为和床一起购买，占27.4%，富域轩妮可考虑床架生产一起打造强势品牌；消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。消费者对全海棉床垫的认知总样本中70.4%的消费者不知道全海棉床垫。富域轩妮品牌知名度富域轩妮全全海棉床垫的品牌知名度总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道富域轩妮全全海棉床垫。富域轩妮的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，富域轩妮尚有很大差距。消费者样本对床

6、垫的心理价位消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。消费者习惯购买场所消费者最喜欢的购买场所富域轩妮目标人群特征描述富域轩妮床垫整合营销传播目标人群分类消费者销售力量专卖店、店中店的销售人员分销商处于成长、发育期的少年、儿童将要结婚或独立居住的青年人要搬新居或换新床垫的中年人有一定经济基础的老年人目标人群A：有一定经济基础的老年人l退休在家，有稳定的退休工资收入l较注重身体健康l有

7、较多的空闲时间l对全海绵垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l乐于向熟人推荐自己满意的产品l一种他们负担得起的床垫，有益身体健康，且便于打理l电视（激发兴趣、品牌知名度）l报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l售点宣传（人员推介、各类POP）l户外（路牌、车体）l直邮l口碑传播人群描述需求沟通渠道目标人群B：要搬新居或换新床垫的中年人l有一定的经济基础l对床垫有较多的认知l有孩子的家庭l经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l一种他们负担得起的床垫，经济实用，能让各种压力尽快在梦中分解

8、l电视（激发兴趣、品牌知名度）l报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l售点宣传（人员推介、各类POP）l户外（路牌、车体）l直邮l口碑传播人群描述需求沟通渠道目标人群C：将要结婚或独立居住的青年人l较高收入的新一代工薪族l现代时尚l注重品牌，讲究生活品质l喜欢尝试新鲜事物l信息沟通快l一种他们能负担得起的床垫，新潮时尚，能带来好精神l电视（激