现代广告通论.doc

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1、中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》笔记完美打印版。标题格式表格重点更优化现代广告通论C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识不的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更要紧的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的关于社会经济的作用和社会文化的作用。二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识不的广告主：（广告

2、主是广告行为的主体）①　广告主能够是企业，非营利性组织、政府或个人②　广告主在一定程度上操纵着广告活动88/88广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的要紧区不之一。①　广告要紧为广告的真实性负责②　广告要紧履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区不5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区不。7.广告是劝服性的信息传

3、播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而阻碍和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、广告的分类从总体看，对广告的划分要紧基于两方面：对广告的差不多认识；实际运用的需要。分类标准具体分类88/881.依照受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.依照传播范围地点性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时刻等信息全国性广告：通常由产品生产商公布，要紧目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业

4、在国际广告运作中常采取的策略：①　全球统一的标准化策略②　尊重差异的本地化策略③　适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.依照广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），竞赛项目广告，etc4.依照功能1）产品广告：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，讲服消费者购买产品企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）差不多需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种制造需求选择

5、性需求刺激广告：突出某个具体品牌相关于竞争者的优点3）直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品延时反应广告：旨在使消费者在长时刻内能够识不并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客中意的特点。5.依照产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占据市场为目的，提供企业信誉，加强产品阻碍。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但要紧着眼于以后，

6、为新的营销活动和广告活动打下基础。6.依照广告目的与效果（AIDMA&DAGMAR）知名广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买7.依照诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感受理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，讲服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。地点性广告要紧紧类型：（地点性广告主有不全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IM

7、C）88/88①　为全国性企业经营某一要紧产品或服务的经销商和地点分店。②　经销多种品牌的商品的店铺、超市、百货。③　提供专业服务的机构。④　官方、准官方和非营利性机构。地点性广告主有不全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导整合营销传播（IMC）。因为他们会更加直接的面对消费者，为了建立顾客关系、得到良好的口碑并实现最后的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员销售等多种手段。C2——广告活动的本质一、广告活动的含义：（一）广告是一种动态的存在而非静止的展示，只有广告作品才是静止的展示。广告活动是一系列的过程。广告活动确实是设定广告目的，制定广告

8、策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（二）舒尔茨：广告活动至少包